Матриця БЦЖ: визначення та приклад

Матриця на практиці

Визначення матриці БЦЖ

Цей стратегічний та маркетинговий інструмент використовується для організації портфеля продукції та / або діяльності компанії. Це графічне зображення по двох осях: темпи зростання ринку (від низького до сильного) на осі y та відносна частка ринку (від високого до низького) на осі x. Тому представлено привабливість ринку та конкурентну позицію кожного продукту компанії чи кожної сфери діяльності. Це дасть можливість класифікувати продукцію або DAS (область стратегічної діяльності) на чотири категорії:

• зірки або зірки : сильне проникнення на ринок та високі темпи зростання ринку
• доїння корів : високе проникнення на ринок і низькі темпи зростання ринку
• дилеми : низьке проникнення на ринок на ринку з високим зростанням
• мертві ваги : низьке проникнення на ринок з низьким зростанням ринку

Ми не можемо повністю базувати стратегічний підхід на єдиному використанні матриці БЦЖ. Його потрібно доповнити іншими засобами. Крім того, інші критерії можуть бути інтегровані у графічне зображення (наприклад, розмір кіл, що відображає оборот кожного товару або DAS).

Сфери застосування та інтереси матриці БЦЖ

Вона дозволяє обґрунтовувати розподіл ресурсів, виділених на певний продукт або DAS та здійснити стратегічну переорієнтацію збалансувати свій портфель та покращити результати діяльності як у стратегічному підрозділі, так і в усьому світі.

Це інструмент, який може служити бізнесу (на додаток до інших інструментів) у різні періоди його існування. Крім того, матриця відображає еволюцію продукту щодо його життєвого циклу.

При створенні бізнесу до нього можна звикнути складіть карту цільового ринку та позиціонування конкуруючих пропозицій.

Протягом усього життя компанії матриця відображає в певний момент позиціонування пропозицій компанії щодо пропозицій конкурентів (відносна частка ринку) та привабливість ринку (зростання ринку чи сектора).).

Крім того, маркетинг може використовувати це для оцінити баланс портфеля продуктів у межах однієї DAS, для того, щоб уявити, які з них є прибутковими, а які - у складності.

У більш широкому плані на конкурентному ринку будь -яка компанія повинна постійно адаптуватися до змін на ринку та до позиціонування своїх конкурентів. Матриця BCG стане інструментом підтримки прийняття рішень для менеджера щоб прослідкувати за цим розвитком та відповідно адаптувати його пропозицію.

Інтерпретації матриці

Кожен продукт або DAS буде класифіковано відповідно до його розташування в матриці. Ідея, щоб оптимізувати ваш грошовий потік, полягає в тому, щоб мати збалансоване портфоліо, де корівки та зірки готівки збираються фінансувати дилеми та позбавлятися дедвейту.

• Корова -готівка - найбільш прибутковий продукт компанії. Вони мають сильні конкурентні позиції на повільно зростаючому та / або зрілому ринку. Вони вимагають невеликих нових інвестицій, щоб утримувати себе та забезпечувати негайний прибуток компанії. Гроші, які вони генерують, можуть бути використані для фінансування інших проектів / продуктів, особливо тих, які підпадають під категорію “дилеми”.
• Зірки або "зірки" мають значну частку ринку на ринку, що швидко зростає. Вони приносять готівку і є майбутнім бізнесу. Вони можуть вимагати великих інвестицій (фінансових, комунікаційних тощо), щоб зберегти своє домінуюче становище. Вони не завжди є найбільш прибутковими, але їм судилося стати коровами -дойками, коли ринок досяг зрілості, скориставшись перенасиченням ринку.
• Дилеми знаходяться в ситуації низького проникнення на ринок, що швидко зростає. Вони вражені конкурентоспроможністю на багатообіцяючому ринку, але їм не вдається вийти з гри. Їхнє майбутнє невизначене і питання, яке компанія повинна вирішити (за допомогою інших допоміжних інструментів, таких як дослідження ринку, аналіз Пестеля або Swot) - це їх утримання та з якими рівнями інвестицій чи їх вилученням.
• Дедвейт характеризується низьким проникненням на ринок із низьким зростанням, зрілим або зменшуючимся ринком. Їхня рентабельність дуже низька, якщо не нульова. У фінансовому плані в інтересах компанії відмовитися від дефіциту або навіть вилучити його з пропозиції.

Обмеження інструменту

• Не підходить для всіх галузей діяльності : Аналіз працює над компаніями, які розробляють стратегію обсягу на основі ефекту досвіду. Це стосується не всіх галузей промисловості, де прибутковість не завжди корелює з часткою ринку. (Приклад: індустрія розкоші). Так само панівне становище на ринку не завжди передбачає значну прибутковість і саме по собі не є ключовим фактором успіху.
• Стратегія самофінансування між різними DAS або продуктами, залученими до матриці не враховує можливі зовнішні фінансові ресурси (позики, інвестори, випуск акцій тощо).
• Не враховує існуючу синергію між DAS або продуктами. Між ними може існувати економія на масштабах, а деякі збиткові продукти (наприклад: кавоварка) можуть призвести до продажу інших продуктів (фірмові стручки).

Приклад матриці BCG: конкретний випадок

Виготовлення матриці BCG передбачає наявність певної інформації для кожного продукту або DAS:

• темпи зростання цільового ринку
• частка компанії на ринку
• середня частка основного конкурента на ринку
• відносна частка ринку компанії (яка розраховується шляхом ділення частки ринку компанії на її основного конкурента)
• дохід, отриманий від кожного продукту або DAS

Ми представлятимемо портфоліо продуктів компанії AirRobots, яка продає 4 типи дронів. Припустимо, два безпілотники («А» і «В») продаються для професіоналів, а інші два («С» і «D») - для приватних осіб.

• Темпи зростання ринку професійних безпілотників: 15%
• Конкретні темпи зростання ринку безпілотників: 20%

[приклади та вигадані фігури]

• Частка ринку дронів типу «А»: 15% / основний конкурент: 12% (PMR = 1,25)
• Частка ринку безпілотників типу "В": 7% / основний конкурент: 16% (PMR = 0,44)
• Частка ринку безпілотників типу "C": 12% / основний конкурент: 8% (PMR = 1,5)
• Частка ринку безпілотників "D": 4% / основний конкурент: 14% (PMR = 0,28)
• ТО: A = 400, B = 80, C = 120, D = 100

Цілком зрозуміло, що дрон "А" - це корова -готівка, але на ринку, який ще не досяг зрілості. "С" - це майбутня зірка. "D" - це дилема, а "B", як правило, є (відносною) власною вагою.

	Лідер	Послідовник
Зростання	Зірки або зірки	Дилеми
Застій	Доїння корів	Мертвий вага