Резюме
- Що таке зовнішній діагноз?
- Навіщо проводити зовнішній аналіз?
- Як це реалізувати?
- Аналіз макросередовища з матрицею PESTEL
- Аналіз мікросередовища силами Портера
- Інші засоби зовнішньої діагностики
Що таке зовнішній діагноз?
Зовнішній діагноз відноситься до зовнішнього середовища компанії. В аналізі зовнішнього середовища ми можемо виділити, з одного боку, макросередовище (економічне, політичне, технологічне та соціокультурне середовище), а з іншого-мікросередовище (клієнти, постачальники, канали збуту, конкуренція). Зовнішній діагноз ідентифікує та оцінить загрози та можливості, які представляє це середовище, а також ключові фактори успіху для збереження та покращення його конкурентоспроможності.
Зазвичай він забезпечує роботу матриці SWOT. Цей інструмент аналізу надає огляд зовнішньої діагностики, а також внутрішньої діагностики. Перераховані загрози та можливості зовнішнього середовища, а також сильні та слабкі сторони компанії (внутрішнє середовище).
Навіщо проводити зовнішній аналіз?
Розуміння середовища, в якому працює бізнес, є важливим, оскільки середовище ніколи не є нейтральним, воно складається з можливостей та загроз для бізнесу, які, ймовірно, вплинуть на його діяльність. Організація не ізольована, вона вписується в середовище, в якому вона має адаптуватися та позиціонувати себе, щоб відрізняти себе від конкурентів та оптимізувати своє зростання. Ставка є, і стратегічний аналіз різних зовнішніх чинників стане важелем для створення надійної та тривалої роботи.
Як це реалізувати?
Зовнішній контекст і загальне середовище багато в чому визначають успіх бізнесу. Ось чому їх потрібно ретельно проаналізувати. Тому зовнішня стратегічна діагностика є важливим інструментом підтримки прийняття рішень. Щоб бути ефективним, він повинен дати рекомендації та реалістичний план дій.
Аналіз макросередовища з матрицею PESTEL
По -перше, аналіз загального бізнес -середовища допоможе визначити сферу діяльності бізнесу та визначити позитивний чи негативний вплив факторів навколишнього середовища. Матриця Пестеля становить зчитувальну сітку, яка включає шість основних впливів навколишнього середовища. Це абревіатура, яка об’єднує основні елементи, що впливають на компанію, і на які компанія має незначний вплив.
- Політика: чи є політика уряду сприятливою, несприятливою? (стабільність, торгові угоди тощо)
- Економічні: зміни зростання, купівельної спроможності, цін тощо.
- Соціокультурна: на рівні суспільства, рівні освіти, домінуючі цінності, звичаї, …
- Технологічні: стан знань і технологічних процесів, розповсюдження інновацій
- Екологічні: охорона навколишнього середовища, споживання енергії, вплив вуглецю
- Юридичні: чинні положення, заборони, гарантії та умови продажу
Ми перевіряємо кожен з його елементів настільки, наскільки вони можуть вплинути на діяльність компанії, а потім оцінюємо позитивний (можливості) або негативний (загрози) вплив цих зовнішніх факторів. Це дає можливість встановити глобальний діагноз та розробити осі адаптації до цього контексту.
Загальне середовище слід регулярно контролювати і включає моніторинг шляхом орієнтації на правильні джерела інформації.
Аналіз мікросередовища силами Портера
Тоді йдеться про те, щоб подивитися на мікросередовище компанії, щоб вивчити її різні складові елементи. Цей діагноз найближчого оточення передбачає аналіз конкурентних сил, і 5 сил Портера є дуже підходящим інструментом для цього. Це дасть можливість оцінити ринок, на якому знаходиться компанія, та оцінити інтенсивність конкуренції. Чим інтенсивніша і жорсткіша конкуренція, тим більш загрозливою буде екологія. Чим воно менш міцне, тим більше можливостей принесе оточення.
Слід проаналізувати якість та наявність п'яти конкурентних сил:
- нинішня інтенсивність конкуренції
- загроза нових учасників ринку
- наявність продуктів -замінників
- переговорну силу клієнтів компанії
- переговорну силу постачальників компанії
- Вивчення суперництва між існуючими компаніями . Компанія рідко має монополію на ринку. Визначення стратегічних груп, до яких належить компанія, допоможе визначити її конкурентне позиціонування. Який ступінь концентрації на ринку? Хто є прямими конкурентами? Як зростає галузь? Яка конкурентна позиція компанії і як її пропозиція відрізняється від конкурентів?
- Загроза нових гравців на ринку . Це слідкувати за появою нових учасників на ринку, оскільки вони можуть захопити частку ринку. Які, якщо такі є, перешкоди для вступу? Наявність бар’єрів для вступу буде залежати від сектора. Компанія також може створювати бар'єри, наприклад, стягуючи агресивні ціни.
- Загроза продуктів -замінників . Це різні товари від продукції компанії, але вони можуть викликати непряму конкуренцію. Наприклад, поява технології відновлення рогівки, яка зробить носіння окулярів без рецепта непотрібним, тим самим завдаючи шкоди ринку окулярів. Наприклад, також розробка електронних сигарет, які б конкурували з самим тютюном або з патчами.
- Переговорна спроможність клієнтів. Оптовики, дистриб'ютори, споживачі - це люди, які купують вашу продукцію. Чим менше їх, тим сильніша їхня сила. Йдеться про те, щоб постійно реагувати на попит клієнтів і бути в змозі передбачити це. Імідж компанії, співвідношення ціни та якості продукції також є факторами, які визначатимуть переговорну ціну клієнтів.
- Переговорна спроможність постачальників. Чим вони суттєвіші, тим більше у них сил для ведення переговорів.
Інші засоби зовнішньої діагностики
- маркетингове дослідження: аналіз ринку вивчить пропозицію, попит, гравців. Це дозволяє компанії визначати стратегію, адаптовану до конкретного середовища. Не тільки для маркетингової стратегії, але і для реагування на більш оперативні, більш комерційні питання, дослідження ринку є важливим. Вимірювання ринку та кожної сегментації має бути предметом регулярного дослідження, щоб повністю зрозуміти тенденції, рухи та новинки. Це тим більше важливо, якщо компанія планує запустити інновацію; те саме, якщо вона готується позиціонувати себе на новому ринку, зокрема, за кордоном.
