Який життєвий цикл товару?
Життєвий цикл товару, представлена кривою дзвінка, позначає всі різні фази, через які продукт проходить процес розробки до вилучення його з ринку.
Життєвий цикл продукту включає 4 фази:
- початок,
- зростання,
- зрілість,
- занепад.
Корисність засобу
Цей інструмент обслуговує кілька маркетингових та комерційних питань компанії:
- Це дає можливість адаптувати стратегію маркетингу та збуту залежно від положення продукту в його життєвому циклі.
- Аналіз кривої життя - це інструмент прогнозування (з деякими обмеженнями - див. нижче). На цій основі компанія передбачає періоди інвестицій, прибутку та оновлення.
- Це інструмент підтримки прийняття рішень для управління портфелем продуктів . Він надає уявлення про розподіл компонентів пропозиції відповідно до їх позиції на кривій життя і, таким чином, дає змогу управляти потребами в нових продуктах, щоб замінити їх у кінці їхнього терміну служби.
Примітка: є хороший огляд кривої терміну служби продукту також має важливе значення як дистриб'ютор для прийняття стратегічних рішень. Фактично, дистриб’ютор може вибрати перелік зрілих продуктів, щоб збільшити свої продажі, та / або залучити продукцію на стадії запуску, щоб зробити ставку на інновації, щоб збільшити її популярність.
Межі моделі
Важко передбачити, якою буде крива: форма та тривалість кожної фази. Тим більше, що маркетингові рішення та дії безпосередньо впливають на криву.
4 фази життєвого циклу продукту під мікроскопом
Примітка: можна додати фазу "0": розробка продукту.
Ця фаза НДДКР передбачає витрати і, звичайно, не приносить негайного доходу. На цьому етапі компанія, яка має бачення життєвого циклу продукту, може оцінити свої маневрені можливості з точки зору витрат на інвестування у розвиток, з огляду на прогнозований прибуток на інших етапах. Це уявлення є корисним, коли метою є максимально скоротити "Час виходу на ринок".
Крива відрізняється від одного виду продукту до іншого: тривалість етапів життєвого циклу змінюється залежно від природи продукту, популярності бренду, реалізованих маркетингових засобів … Наприклад, мінеральні води визріли для десятиліття, і їх занепад неминучий. Навпаки, гаджети славляться своїм коротким життєвим циклом.
Щоб достовірно визначити життєвий цикл продукту - і передбачити користь та дії, які слід вжити, важливо дотримуватися подібного продукту. У будь -якому випадку, компанія буде адаптувати свою маркетингову стратегію на етапах, залежно від отриманих результатів.
1. Фаза запуску
Маркетинг починається, продажі починаються повільно. На цьому етапі витрати на виробництво та просування перевищують прибуток: продукт ще не рентабельний. У деяких випадках надання її на ринку вимагає часу та затримує потенційні продажі. Особливо це стосується випадків, коли необхідно розвивати дистриб'юторську мережу або коли організація ще не знайома з маркетингом новинки.
Якщо є бажання швидко вийти на ринок, відділ маркетингу може здійснювати масштабні маркетингові дії (комунікація та стимулювання збуту) за значний бюджет.
Маркери введення нового продукту на ринок:
- низькі продажі
- невеликий прибуток, загалом фінансові втрати
- небагато клієнтів (для інноваційних продуктів першими покупцями зазвичай є ті, хто називається "першими покупцями", споживачі, які люблять інновації)
2. Фаза зростання
Економія від масштабу дає змогу зменшити виробничі витрати, а маркетингові дії, проведені раніше, приносять свої плоди: продукт приносить прибуток. Тоді йдеться про продовження цієї фази зростання, щоб подовжити життєвий цикл продукту та зробити його ще більш прибутковим.
Основна перешкода: поява конкуренції. Правильна стратегія маркетингового поєднання дає змогу формувати лояльність та виділятися, а також поступово залучати нові сегменти клієнтів. Кожна здобута частка ринку затримує початок наступного етапу. Точна сегментація дає змогу залучити нових клієнтів для збільшення економії на масштабах та рівня прибутку.
- Сильне зростання продажів та кількості клієнтів
- Початок постійних клієнтів
- Швидке проникнення комерційної продукції
- Збільшення прибутку
- Конкуренція стверджує себе
3. Фаза зрілості
На цьому етапі насичення ринку стабілізується зростання і зберігається рентабельність. Компанія повинна продовжувати інвестувати в просування, щоб впоратися з новими продуктами / новими учасниками. Отриманий прибуток можна реінвестувати у розробку нових інноваційних продуктів. Остерігайтеся ризиків перевиконання виробничих потужностей. Дійсно, завжди важко передбачити, коли прогресія сповільниться.
- Максимум продажів і прибутку
- Повільніший ріст
- Жорстка конкуренція
4. Фаза спаду
Цей крок є вирішальним, вибір має бути стратегічним. Коли продажі товару знижуються, є 3 можливості:
- відновити їх, інвестуючи в маркетингові дії (підйом, зміна позиції або зміна суміші). Цю стратегію слід підготувати якомога швидше, при перших ознаках занепаду або навіть передбачення в кінці зрілості.
- запустити продукт, щоб замінити вихідні продукти - і тут передбачається розвиток продукту -замінника.
- зняти з ринку.
В останніх 2-х випадках необхідно буде організувати закінчення терміну служби відповідного товару: потік запасів з урахуванням припинення роботи служби післяпродажного обслуговування, відвідування клієнтів тощо. Без цього витрати, швидше за все, вибухнуть, а задоволеність клієнтів постраждає.
- Зниження продажів і прибутку
- Все менше клієнтів
- Зниження прибутковості (постійні витрати залишаються високими)
PLM - цінність управління життєвим циклом продукту
Хороше управління життєвим циклом продукту (PLM) дозволяє приймати правильні рішення та виконувати найефективніші дії в найкращий час. У той час, коли тривалість життя продуктів, як правило, скорочується, існує кілька можливих стратегій:
- диференціювати продукт
- захопити нові сегменти ринку
- часто оновлюйте пропозицію
Прийняття рішень-це відповідальність команд з маркетингу та продажів, які ґрунтуються на глобальному баченні життєвого циклу пропозиції.
Кожен етап відповідає стратегії.
В фазу росту, мета - розробити обсяги для маркетингової мети завоювання частки ринку, поки в фаза зрілості , рентабельність знаходиться під прицілом.
Ті, що стосуються запуск та занепад також дають підстави для рекомендацій. Перший: щоб дати про себе знати ринку, другий: підготуватися до виходу з асортименту.
Ці рекомендації залишаються дуже загальними. На практиці аналіз набагато тонкіший, підпорядкований багатьма змінними.
Ось інструмент, який дуже корисний, щоб допомогти у прийнятті рішення, даючи точки відліку та стимулюючи роздуми.
