Визначте цінову політику - найкращі стратегії ціноутворення

Швидка навігація

• Виклики
• Фактори, які слід враховувати при розробці стратегії ціноутворення
  • Сприйняття клієнтами вартості пропозиції
  • Вартість продукції
  • Інші внутрішні та зовнішні фактори
• Основні стратегії ціноутворення
• Маркетингова тактика: інструменти на службі ціни

Виклики цінової політики

Це центральне питання будь -якої стратегії маркетингу та збуту. Це дійсно елемент поєднання, життєво важливий для будь-якої компанії незалежно від її розміру: від мікро-бізнесу / МСП до великих груп.

Ерозія поля у ці важкі часи вимагає ретельного обдумування для підтримки правильної прибутковості при збереженні сильної конкурентоспроможності. Компанія повинна точно розрахувати його витрати цінувати її маневрені можливості. Іншим елементом серед критеріїв аналізу є позиціонування пропозиції та психологічний вплив ціни, яка є занадто низькою або занадто високою. Важливо вибрати відповідний рівень ціноутворення з іншими осями маркетингового комплексу.

Фактори, які слід враховувати при розробці стратегії ціноутворення

Встановлення ціни - складна операція, що включає багато факторів. Між рентабельністю та привабливою для ринку ціною важко знайти правильну ціну. Крім того, видимість цін в Інтернеті ускладнює завдання. Іноді необхідно коригувати ціни на вимогу або під тиском конкуренції …

Щоб спростити аналіз, Гері Армстронг та Філіп Котлер у своїй книзі "Принципи маркетингу" згрупували ці фактори на 3 типи:

• вартість товару або послуги: економічні обмеження, щоб зробити пропозицію доступною на ринку.
• конкуруючі пропозиції та інші внутрішні та зовнішні фактори : навколишнє середовище, стратегія, що застосовується, інші обмеження тощо. мають вплив на встановлення цін.
• сприймається цінність клієнтів: Яке значення клієнти надають пропозиції?

Сприйняття клієнтами вартості пропозиції

Щоб продаж мав будь -які шанси на успіх, клієнти повинні заробляти більше, ніж ціна, сплачена за товар або послугу, які вони купують. Немає попиту, якщо ціна перевищує внесену вартість.

Це поняття сприйняття цінності за визначенням дуже багатогранне. Це залежить від здатності компанії повідомляти цінність своєї пропозиції. Успішна пропозиція цілком може не сприйматись такою, якщо повідомлення компанії не висвітлює її відмінностей.

Вартість продукції

Щоб розрахувати правильну ціну, обмеження вартості також є ключовим фактором, який слід враховувати. Дійсно, опуститися нижче його собівартості неможливо, а отже, продати збитком. Що, крім того, заборонено законом.

Вартість продукції включає фіксовані та змінні збори.

Фіксовані збори - це такі витрати, які не змінюються залежно від обсягу обороту або рівня діяльності, наприклад витрати, пов'язані з орендою приміщень.

І навпаки, змінні витрати змінюються відповідно до рівня виробництва: витрати на закупівлю (для торговельного посередника), матеріальні витрати, транспортні витрати, упаковка тощо.

Загальна вартість - це сума цих двох видів витрат. Таким чином, залежно від кількості реалізованої продукції та важливості постійних витрат, вартість продукції та послуг різниться. Ось чому важливо знати її точку беззбитковості (коли прибуток дорівнює нулю, а вартість дорівнює ціні).

Тому собівартість формує підлогу.

Інші внутрішні та зовнішні фактори

Між мінімальною ціною, обумовленою витратами, та максимальною висотою, спричиненою сприйняттям клієнта, як встановити правильну ціну? Тут втручається безліч додаткових внутрішніх і зовнішніх факторів.

Внутрішньо:

• Цілі, маркетингова стратегія та її реалізація: цінова політика є частиною цілісної системи залежно від стратегічних рішень, цілі та обраного позиціонування. Змінна ціна є частиною операційного вибору, продиктованого маркетинговим комплексом (4Р: Товар, Ціна, "Місце" -Розповсюдження, Просування). Наприклад, якщо стратегія продукту полягає в тому, щоб продавати пакет товару + послуги, для просування цієї пропозиції буде встановлена ​​конкретна ціна.
• Ступінь новизни пропозиції: наприклад, якщо стратегія полягає у швидкому завоюванні частки ринку, цінова політика може супроводжувати це рішення стимулюючими варіантами ціноутворення.
• Організація: залежно від компаній та їх характеристик, процеси, що реалізуються для визначення цінової політики, різняться. Для VSE або малого МСП цей вибір робить менеджер. Для промислової компанії технічні служби (НДДКР, виробництво) значною мірою залежать від зайнятих позицій, а для стартапу, що працює в цифровому режимі, - маркетингові команди.

Зовні:

• Тип ринку (сезонність, зрілість - життєвий цикл…), тип клієнта (професіонали / приватні особи) та процес їх покупки.
• Цінова чутливість до попиту - попит називають "еластичним", якщо він сильно змінюється залежно від ціни.
• Конкуренція
• Законодавство
• Економічний динамізм
• Інші фактори навколишнього середовища

Основні стратегії ціноутворення

У цій таблиці перераховані загальні стратегії, які необхідно впровадити для побудови відповідної та ефективної політики.

Ситуація - контекст	Маркетингові стратегії	Цінова політика
Випуск нового продукту	Швидко вийдіть на ринок. Дуже швидко здобути частку ринку. Прагніть у короткостроковій перспективі зайняти керівну посаду. Створіть велику базу клієнтів.	Стратегія ціноутворення проникнення : визначте привабливу ціну, щоб завоювати якомога більше клієнтів.
Конкурентний ринок	Щоб уникнути цінової війни, покладітьсь на інші виміри суміші, щоб побудувати її диференціацію.	Стратегія вирівнювання. Зрівняйте свої ціни з конкурентами.
Максимізуйте прибутковість, додану вартість, валову рентабельність	Прийміть позиціонування високого класу. Покращити уявлення про свою пропозицію. Орієнтуйтесь на "перших".	Стратегія скимування : стягувати високі ціни, адаптовані до преміум -сегменту. Використовується в розкоші.
Неоднорідний попит з точки зору: профілі клієнтів, сезонність, наявність пропозиції, поведінка покупця, канал розповсюдження.	Змінити свої ціни відповідно до характеристик обмежень попиту та пропозиції. Цілі такі: покращити задоволеність та лояльність за допомогою індивідуальної пропозиції оптимізувати витрати та прибутковість за рахунок збільшення коефіцієнта використання своїх активів (дійсно для секторів бізнесу з великими постійними витратами)	Диференційована цінова політика З яких Управління врожайністю адаптувати попит до пропозиції. Випадок застосування: готелі, транспорт (SNCF) тощо.

Маркетингова тактика: інструменти на службі ціни

Крім визначеної політики, існує цілий ряд методів та інструментів для визначення ціни продажу. Ось декілька:

• Психологічна ціна: визначення ціни, розташованої між мінімумом - нижче якого споживач мав би погане зображення пропозиції (ціна занадто низька для якісного товару) - і максимумом, що представляє найвищу суму, яку споживач був би готовий заплатити за зазначений товар.
• Спільна пропозиція: ціна упаковки, що містить кілька продуктів, що продаються разом.
• Кругла ціна: це знаменитий *, 99 євро.

Див. Також файли практичних методів, наприклад, той, що представляє розрахунок ПДВ з TTC або HT.