Визначення розподілу
Розповсюдження товару полягає в доставці потрібного продукту, потрібної кількості в потрібне місце в потрібний час із усіма відповідними послугами.
Примітка: Термін "розповсюдження" охоплює як фізичний розподіл товару, так і його маркетинг, просування тощо. Дійсно, роздрібний продавець (посередник між виробником та споживачем) має бажання постачати, зберігати та продавати.
Що таке канал розповсюдження?
Як нагадування, визначення каналу розповсюдження таке : шлях, пройдений продуктом до кінцевого користувача.
Вибір каналів розповсюдження
Прямі продажі, коротке замикання, довге замикання … визначення
Які різні рішення доступні компаніям для розповсюдження своєї продукції? Ось типи каналів:
Прямий продаж
Немає немає посередника між компанією та споживачем.
Приклади прямої схеми:
- продаж внутрішнім відділом продажів у разі В до В
- через Інтернет: через платформу онлайн -продажів
- шляхом прямої агітації (від дверей до дверей)
Коротке замикання або продаж через посередника
Розповсюдження продукції потім покладається на партнера -посередника . Це може бути роздрібний продавець - приклад делікатесів, які розподіляють виробництво ремісничих підприємств.
Примітка: На жаргоні 2.0 ми говоримо про "роздрібну торгівлю" для позначення роздрібної торгівлі або кінцевої точки продажу, орієнтованої на споживачів.
Довге замикання
Через це схема розподілу стає більш складною додавання одного або кількох посередників, які можуть бути оптовими торговцями, закупівельними центрами (зазвичай для споживчих товарів).
Це випадок для продажу через велику дистрибуцію. Виробник проходить через центр закупівель, перш ніж побачити, як його пропозиція розповсюджується в гіпермаркетах та супермаркетах.
Розробити свою політику розповсюдження
Вправа складається з визначити стратегію розподілу, недооцінивши різні сфери : фінанси, імідж бренду, послуги тощо. Ця політика сильно залежить від розміру вашої компанії та її економічних можливостей, а також від способу її виробництва.
Вибір каналу є елементом бізнес -моделі.
Споживач у центрі вибору каналу
Характеристики, потреби та поведінка споживачів у цільовому сегменті, а також позиціонування компанії визначити, який канал розповсюдження вибрати.
Наприклад, від B до B:
- Ваші клієнти звикли працювати з тими самими оптовими торговцями, а у вас обмежені продажі? Використання цільових оптовиків - це можливість.
- потенційні клієнти звертаються за порадою і очікують сильної підтримки, ви позиціонуєте себе як спеціаліста - у вас є весь інтерес працювати безпосередньо.
Від B до C:
- Ваші клієнти переважно купують види продуктів, які ви продаєте в Інтернеті. Тому електронна комерція підходить для прямого продажу або через ринок.
Відповідність маркетинговому комплексу
Вибір каналів розповсюдження впливає на всі інші складові маркетингового комплексу (це термін "місце" 4p або мікс-маркетинг), щоб забезпечити загальну послідовність:
- ціна (зокрема цінове позиціонування). Для розкішних продуктів високого класу ми оберемо якісного дистриб'ютора.
- упаковка - вона повинна бути адаптована до способу розповсюдження.
- Спілкування.
Він вписується в маркетинговий план поряд з іншими "ПС".
Конкурсна практика
Необхідно, щоб враховувати організацію, обрану конкурсом розповсюджувати свою продукцію. Щоб потім прийняти правильні рішення: чи варто нам виходити на поле конфронтації чи уникати прямого контакту (стратегія "блакитного океану")?
Вибір з точки зору покриття ринку
Інший стратегічний компонент, "змішання каналів": слід зберегти, щоб його пропозиція була присутня у цільових сегментах. Кілька альтернатив:
- інтенсивний розподіл: бути присутнім у якомога більшій кількості торгових точок
- ексклюзивна дистрибуція: резервування та ексклюзивність для певної мережі або точки продажу
- вибірковий розподіл : вертикальна присутність у визначеній мережі з метою досягнення певної мети
Це рішення фіксує кількість посередників.
Багатоканальність як конкурентний аргумент
В умовах дедалі жорсткішої конкуренції та оцифрування суспільства необхідно створити стратегію розповсюдження та продажу, розроблену за допомогою кількох каналів:
- так чи інакше диференційований, з багатоканальним . Таким чином, клієнт може придбати свій товар різними каналами: у магазині, безпосередньо на веб-сайті електронної комерції тощо. Помножуючи канали розповсюдження, ви збільшуєте можливості адаптуватися до практики закупівель та звичок ваших клієнтів та потенційних клієнтів.
- або шляхом інтеграції кількох каналів у подорож клієнта, поперечний канал : приклад "веб -магазину" (покупець вибирає в Інтернеті і йде в магазин, щоб купити).
- або, нарешті, вибравши всеканальний об'єднавши всі канали для унікального досвіду роботи з клієнтами. У цьому випадку межа між каналами більше не існує.
Арбітраж за витратами та контроль розподілу
Пройдіть через дистриб'юторів зменшує витрати компанії, якій не потрібно виконувати цю логістичну функцію . Недоліком є втрата контролю над контактом з кінцевим споживачем. Що у відносинах з клієнтами може бути шкідливим. Крім того, як переконатися, що ваш партнер подасть вашу пропозицію так, як ви вирішили?
Тому необхідно створити ефективну стратегію маркетингу відносин для встановлення прямого зв'язку між клієнтом та брендом. Водночас у ваших інтересах організувати достатньо конкретне навчання для ваших партнерів у вашій пропозиції та надати інструменти контролю.
Вибір каналу дистрибуції-це довгостроковий стратегічний вибір. Тому необхідно планувати майбутнє перед тим, як інвестувати в схему, одночасно здійснюючи глобальну рефлексію щодо подорожі клієнтів, щоб максимізувати їхній досвід.
З урахуванням характеристик товару
Якщо політика розповсюдження визначає канал або канали, які будуть використовуватися, враховуються інші критерії. Це стосується, зокрема, характеристик продукту.
Приклад:- швидкопсувний предмет: доцільно забезпечити швидке замикання (коротке або за допомогою ефективної логістики).
- технічний: пропозиція вимагає ефективної технічної підтримки та підтримки, а також глибоких знань. Прямі продажі є надійним рішенням, якщо це дозволяє економічна цінність товару.
- продукти з низькою вартістю і продаються у великих обсягах: електронну комерцію або продажі за довгим каналом можна адаптувати.
Зі складністю стратегій дистриб'юторів контроль над логістичним та комерційним ланцюгом є надзвичайно стратегічним. Покупець робить суворе рішення, коли не отримує очікуваний товар вчасно.
