Стратегія диференціації: як виділитися серед конкурентів?

Тому серед багатьох стратегічних варіантів, які є у компанії для розвитку її діяльності, слід уважно розглянути стратегії диференціації. Саме вони допоможуть компанії розробити пропозицію (продукт та / або послугу), відмінну від пропозицій конкурентів.

Визначення: що таке стратегія диференціації?

Ми називаємо «диференціацією» встановлення очевидним чином специфіки, які є носіями цінності для замовника і які відрізняють пропозицію від конкурентної. Мета полягає в тому, щоб потенційні клієнти усвідомили перевагу пропозицій компанії над пропозиціями її конкурентів. Диференціація дозволяє компанії отримати конкурентну перевагу, яка є вирішальною для завоювання нових клієнтів та збереження поточної бази. Весь сенс цієї бізнес -стратегії полягає в тому, щоб запропонувати ринку продукт або послугу, визнану кращими, щоб вони відповідали голосам з точки зору продажів.

Примітка: важливо уникати прямого зіткнення з конкурентами. Дивіться стратегію Блакитного океану.

Як побудувати таку стратегію?

Елемент маркетингу, який передбачає знання ринку та потреб замовника

Оскільки це стосується маркетингової стратегії в цілому, поперечного елемента комплексу маркетингу (ціна, продукт, місце, просування), то хороша диференціація не може бути визначена, вона враховує конкретні рамки, в яких вона може бути застосована для пошуку позиціонувати себе стратегічно. Бізнес -модель компанії включає в себе те, що її відрізняє.

Перш за все, це знання вашої галузі, її ринку, її сегментації, конкуренції та реальних потреб замовника, щоб створити унікальну та конкурентну цінність, яка найкраще підходить для неї.

Знати свій ринок означає вміти ідентифікуватись її стандарти, гравці (включаючи конкурентів), клієнти, практика та її особливості. Дослідження позиціонування допоможе знайти там місце та розробить характеристики продукту чи послуги, що відрізняються від конкурентних пропозицій.

Класичні інструменти, що використовуються в консалтингу, можуть допомогти краще позиціонувати себе і, таким чином, виділитися.

• Матриця SWOT з її внутрішньою діагностикою (сильні та слабкі сторони) та зовнішньою діагностикою (аналіз навколишнього середовища) для оцінки її стратегічних можливостей, загроз та можливостей захопити її ринки

• Аналіз Портера для оцінки сильних сторін конкуренції, встановлення бар’єрів для вступу для закріплення її конкурентних переваг. 5 конкурентних сил Портера:

  • - Внутрішнє суперництво

  • - Потужність постачальників

  • - Сила клієнтів

  • - Загрози з боку нових учасників

  • - Загрози продуктів -замінників

• Ланцюг створення вартості для визначення джерел стратегічних переваг та визначення його ціннісної пропозиції
• Матриця BCG для аналізу портфеля бізнесу, де ефекти обсягу є ключовими факторами успіху - Інструмент, більш позиціонований на рівні стратегії компанії.

Як визначити джерела диференціації?

Один із методів, який може бути корисним, - це запитати себе, яку конкретну проблему вирішує продукт (або послуга). Елементи, що створюють цінність для клієнта, можна класифікувати на кілька категорій:

• Основи : Для ресторану мова піде про їжу та її якість. / Для смартфона це буде той факт, що він використовується в основному для здійснення дзвінків
• Очікується : Гарне розташування столів, приємне місце, стримане та уважне обслуговування. / Достатній час автономної роботи.
• Бажано : Розслаблююча і спокійна атмосфера. / Гарний дизайн.
• Несподівано : пропонується аперитив. / Найпотужніша камера на ринку.

Крім того, диференціюючими елементами повинні бути:

• Відмінний : ці елементи мають бути дійсно диференційованими та специфічними
• Комунікабельна : клієнт повинен легко повідомляти про конкретні переваги та чітко усвідомлювати їх
• Вигідно : диференціація не повинна шкодити рентабельності, вона не коштує дорожче, ніж приносить

Дивіться також, як знайти джерела диференціації для вашої пропозиції?

Що таке важелі диференціації?

Те, що відрізняє продукт чи послугу від конкуруючих пропозицій, зазвичай базується на поєднанні різних важелів (ціна, продукт, послуга тощо), а не лише за критерієм.

Наприклад, Apple виділяється за кількома критеріями: дизайн, висококласне позиціонування, а також ціна, сервіс тощо. Завдання маркетингу - узгодити все це гармонійно та привабливо для клієнта.

Принцип полягає в тому, що різні важелі з'єднуються один з одним у послідовний спосіб, так що клієнт опиняється там і дотримується бренду.

Нижче наведені основні важелі диференціації, проілюстровані прикладами.

Диференціація за ціною

Критерій ціни обговорюється з приводу того, чи є він частиною стратегії диференціації чи самої стратегії. У будь -якому випадку ціна - це спосіб виділитися з -поміж конкурентів і отримати частку на ринку.

Такий бренд, як Lidl, чітко позиціонував свою цінність для своїх клієнтів, пропонуючи їм низькі ціни. («Справжня ціна хороших речей», «Ціна Lidl»)

Диференціація продукції

Саме на рівні продукту найлегше запропонувати відмінності: форми, кольори, функціональні можливості, продуктивність, надійність (якість), дизайн тощо. Все, що може відрізняти продукт від конкурентів, швидше за все, сподобається клієнту -клієнту. Дослідження потреб клієнтів мають допомогти визначити, що принесе найбільшу цінність.

Дизайн Apple Mac, надійність шин Michelin, довговічність побутової техніки Miele або пральних машин від великих брендів, таких як Brandt, якість автомобілів німецької марки … - це все приклади диференціації продукції …

Диференціація через сервіс

Послуги - це одна річ, яка може змінити ситуацію для багатьох споживачів. Сам продукт не обов’язково має значення, але такі послуги, як простота замовлення, консультації, допомога з установкою, якість відносин з клієнтами тощо. являє собою елемент, який може відрізняти від конкурентів.

Післяпродажне обслуговування Darty, яке працює 7 днів на тиждень з обіцянкою втручання для ремонту протягом дня, можливості доставки від Fnac, каталог, доступний для негайного замовлення в Amazon, послуга збору меблів від Conforama, близькість брендів , якісний досвід клієнтів Novotel і навіть Діснейленду є основними елементами диференціації за допомогою сервісу.

Диференціація за допомогою витонченості, висококласного позиціонування

Він пропонує на ринку продукти чи послуги, які вважаються явно вищими за решту ринку. Ці продукти вищого рівня виправдовують більш високу вартість покупки, але прийняті клієнтом, який дотримується цього висококласного позиціонування.

Ручки Mont-Blanc, годинники Rolex та взагалі вся розкішна продукція.

Диференціація шляхом спрощення, позиціонування для широкої громадськості

Навпаки, диференціація шляхом спрощення чи очищення полягає у пропонуванні найпростішого продукту за найнижчою ціною.

Ikea за свої прості та недорогі меблі, Bic та одноразові продукти (ручки, бритви, запальнички тощо), Easyjet або Ryanair з недорогими рейсами тощо представляють позиції шляхом очищення.

Будьте обережні, щоб належним чином оцінити масштаби та послідовність маркетингових виборів

маркетингова стратегія повинна бути частиною стратегічного вибору компанії:

• стратегія панування,
• стратегія спеціалізації
• стратегія фокусування

Це фундаментальна послідовність, яку необхідно абсолютно підтвердити. Наприклад, пошук сильної частки ринку є однією з ключових цілей стратегії панування. Отримана маркетингова стратегія повинна інтегрувати цей провідний захід у свої основні цілі.