Що таке метод "перевірити і навчитися"?
Все в імені: замість того, щоб аналізувати, визначати та впроваджувати остаточне рішення проблеми чи можливості, підхід полягає в тому, щоб заздалегідь перевірити одну (або кілька) гіпотезу (гіпотези) і навчитися цьому експерименту .
Цей метод дуже модний, особливо в Інтернет -домені, де такі компанії, як Google, постійно випробовують нові ідеї, щоб рухатися вперед зі своїми проектами. "Перевірити і навчитися" ідеально вписується у невизначеність та складність цифрових носіїв інформації.
Традиційні маркетингові дослідження суперечать новому використанню, тому що прогнозувати поведінку стає все важче. Існує багато чинників, які постійно взаємодіють, які можуть миттєво змінити реакцію споживачів.
Що стосується аналізу історичних даних, то їх інтерпретація часто делікатна, оскільки вони є частиною контексту. Важко передбачити, що станеться за інших умов.
Підхід «перевіри і навчись» дає можливість поступово будувати відповідь на певну проблему. Між першою перевіреною концепцією та остаточним рішенням часто потрібні взаємні перемотки (ітерації). Може навіть статися, що після випробувань цілі чи сфера застосування переглядаються. Або навіть те, що проект повністю занедбаний.
Як реалізувати цей метод?
1 - Породження гіпотез
Підхід працює у формі припущень (приклад: "зменшивши ціну продажу на 15%, ми збільшимо обсяги на стільки ж").
Мета тесту - перевірити початкові гіпотези.
2 - Проведення тестів
Ця фаза включає:
- Підготовка до експерименту: з вибором методу, вибірки змінних, виробництвом прототипів, організацією тесту …
Хорошою практикою є проведення тесту на фокус -групі та порівняння результатів з другою контрольною групою, яка не отримує вигоди від нової пропозиції. Наприклад: у разі тестування цін перевірити вплив знижки або нового прайс -листа.
По можливості групи слід формувати шляхом випадкового жеребкування. - Водіння в польових умовах: налаштування, запуск, пілотування.
3 - Аналіз тестів
Цей крок має мета відповіді на початкові гіпотези після складання та аналізу зібраних даних під час експерименту.
Перш ніж прийняти рішення про створення або відмову, цей етап, ймовірно, повернеться до створення нових гіпотез. Часто до отримання задовільних висновків необхідно провести кілька тестів, змінивши вихідні гіпотези. Це самий принцип методу.
4 - Розгортання або відмова
Операційний етап реалізація або припинення проекту, якщо випробування не призвело до задовільного результату, що виправдовує розгортання рішення.
Ці тести збагачують компанію навчанням у режимі реального часу. Це дуже важлива чеснота процесу. Організація стає ефективнішою за рахунок постійно вдосконалюється. Ми знаходимо дух колесо Демінга.
«Перевіряй і вчись» на практиці
Такий підхід не є чимось новим. Він використовувався часто і тривалий час. Ви ще не проводили тестування щодо товару, послуги, функції на деяких своїх клієнтів або на частині аудиторії вашого веб -сайту?
Експериментувати над обмеженою ціллю перед узагальненням перевіреного рішення для всіх клієнтів (або потенційних клієнтів) - це практика, яка стає все більш демократичною з використанням цифрових технологій.
Дійсно, "випробування і навчання" дозволяє скористатися особливостями цифрових носіїв інформації:
- надпотужні інструменти аналізу,
- можливість побудови достатньо щільних зразків застосовувати статистичні тести,
- легкість досягнення точної мети,
- отримання швидкої реакції на експерименти,
будувати дії та стратегії інноваційного розвитку
У «реальному» світі цей підхід має своє місце. Результатом цього є створення пілотних магазинів на тестових ринках, продаж у цільових районах тощо.
Культура та процеси оновлення
Усі компанії не обов'язково готові впроваджувати це закриття. Класична модель аналізу, планування та впровадження глибоко вкорінена в організаціях . Тому що навіть якщо це не завжди ефективно, цей спосіб діяння заспокоює.
Філософія "перевірити і навчитися" на перший погляд більш невизначена: ми будуємо, рухаючись вперед . Ми не знаємо точно, чим ми врешті -решт. Тому такий підхід більше викликає тривогу.
Більше того, бюджетні процеси , рішення тощо. - нарешті все система управління бізнесом традиційний - побудований за класичною моделлю: ми плануємо дії із засобами мобілізації, потім виконуємо план. Що стосується «випробування і навчання», то воно вводить дозу спритності у процеси, зберігаючи ступінь свободи до найновішої можливості.
Крім того, щоб "перевірити і навчитися" стати частиною ДНК організацій, іноді необхідні глибокі зміни.
Що перевірити?
Усі маркетингові та збутові змінні можуть бути перевірені: ціна, пропозиція (продукція та послуги), упаковка, зв'язок, мережі збуту тощо.
Для рекламних кампаній посилання важко встановити з результатами.
Які змінні вимірювати?
Щоб отримати точний зворотний зв'язок від експерименту, необхідно зібрати дані про поведінку та дані про сприйняття.
Поведінкові дані
Це спостерігається поведінка : кількість покупців, кількість проданих товарів, кількість відвідувань веб -сайту тощо. Ці дані мають властивість бути достовірними. Якщо умови тестування досконало засвоєні, дані про поведінку незаперечні. Вони прямо підкреслюють можливі вигоди.
Однак у них є недолік: вони описують, але дають невелике пояснення поведінки, навіть якщо схрещування цього типу змінних між ними надає більш якісну інформацію (полегшується великими даними шляхом маніпулювання незліченною кількістю змінних).
У центрі експериментів - поведінкові дані.
Перцептивні дані
Ці дані збираються що думають клієнти : їх почуття щодо нової пропозиції, нової послуги, нової ціни, їх задоволення … Мета-зрозуміти, що мотивує їхню поведінку. Ці заходи вимагають класичних маркетингових досліджень, зокрема якісних.
Одним з інтересів перцептивних даних є розуміння, щоб передбачити, або навіть уточнити свою пропозицію, а чому б не запустити інші тести.
Методи та інструменти «випробування і навчання»
Щоб обладнати свої тести, ви можете зателефонувати A / B тестування. Дуже популярний і все більш поширений, цей метод дозволяє налаштовувати різні версії продукту, функцію, послугу, яку потрібно перевірити, і статистично спостерігати, яка з них пропонує найкращі результати.
Примітка: інші багатоваріантні тести пропонують можливість порівняння кількох змінних одночасно.
Дивіться також Спритні методи проекту які є частиною однієї філософії: потім оцініть.
Ключові фактори успіху
Щоб скористатися всіма перевагами методу, слід дотримуватися кількох правил, серед яких:
- Поважайте принцип KIS "тримай це просто!" - остерігайтеся дорогих та непридатних для використання газових заводів! Краще тримати це просто і отримувати відповідні результати, які легко виміряти, а не запускати в мега -тест і губитися в неконтрольованих змінних, тоннах даних для аналізу для результату, який в кінцевому підсумку є ненадійним …
- Не змінюйте занадто багато параметрів одночасно: аналіз даних був би менш актуальним.
- Прийняти квазінаукову суворість: що стосується класичних маркетингових досліджень. Вибір умов спостереження є фундаментальним для якості висновків (склад групи, тестовий період тощо).
