Визначення маркетингового націлювання
"Націлювання" полягає у виборі з числа потенційних клієнтів тих, хто буде предметом однієї (або кількох) дій, присутніх у маркетинговому плані. Мета - ефективність: як максимально використати маркетинговий бюджет для досягнення поставлених цілей.
Щоб бути ще більш актуальним, ефективно визначити основну ціль, яка керує їх розвитком.
Для кожної цілі компанія адаптує свій маркетинговий комплекс:
- Продукт
- Спілкування
- Ціна
- Розповсюдження
Вибір цілей - це рішення, яке є результатом маркетингової стратегії. Нагадуємо, що останнє визначається на основі діагнозу. Як правило, воно базується на SWOT (вивчення його сильних / слабких сторін, з одного боку, та зовнішніх можливостей / загроз, з іншого боку).
Приклад цільових ринків:
Позиціонуючи рахунки в життєвому циклі:
- Нові клієнти: збільшити товарообіг та коефіцієнт проникнення
- Перспективи: розробити портфоліо клієнтів за допомогою маркетингової кампанії з розвідки
- Колишні клієнти: утримувати їх
За типологією:
- В2В
- B2C
За каналом розповсюдження
- потенційних клієнтів, які відвідують фізичні магазини, щоб здійснити покупку
- клієнти, які віддають перевагу цифровим каналам (соціальні мережі, електронні листи тощо)
За поведінкою: приклад із націлюванням в Інтернеті.
Цифровий маркетинг дозволяє легко ідентифікувати та орієнтуватися на декілька профілів населення відповідно до їх цілей. Наприклад, відвідувачі, які пройшли типовий курс на сайті, переглянули певні сторінки (контекстне або поведінкове націлювання) або відповідають певним соціально-демографічним критеріям. Автоматизація маркетингу дозволяє автоматизувати персоналізацію контенту, що доставляється відповідно до типу відвідувачів.
Важливо : стратегічне націлювання, як визначено вище, має відрізнятися від тактичного націлювання. Останнє полягає у проведенні конкретних операцій у рамках маркетингового плану дій. Наприклад, для кампанії розсилання електронної пошти, перенацілювання підписників, які не відкривали останній інформаційний бюлетень, або націлювання на відмову від кошика для сайту електронної комерції. Це оперативне мікроцільове націлювання.
Триптих сегментації-націлювання-позиціонування
SCP є основою маркетингу. Він базується на відмінному знанні клієнтів (зокрема завдяки інструментам CRM, які дозволяють централізувати дані клієнтів) та конкурентів. Завдяки точній сегментації, відповідному націлюванню та послідовному позиціонуванню, досвід клієнтів є оптимальним. Успіх на зустрічі!
-
Сегмент - Для проведення ефективної маркетингової політики важливо поділити ринок на однорідні сегменти. Без цього, прагнучи однорідно обслуговувати свій ринок, компанія не може точно реагувати на різноманітність потреб та очікувань споживачів. Тому сегментація клієнтів є важливою для створення відповідної пропозиції з огляду на неоднорідні вимоги. Він базується на таких критеріях сегментації ринку, як: демографічні, географічні, поведінкові, критерії способу життя тощо.
Щоб бути релевантним, сегмент повинен задовольняти 4 умовам:
- специфічний: об’єднання набору осіб з однаковими установками та поведінкою, але специфічних для інших сегментів
- доступний: досяжний за допомогою маркетингових дій
- вимірюваний: значення сегмента має бути оціненим
- вигідно: принести конкретний економічний інтерес для компанії
-
Ціль - щоб зосередити свої ресурси та отримати максимально можливу рентабельність інвестицій, вам слід ретельно вибрати цільовий сегмент (або сегменти), які ви збираєтесь обслуговувати. Це може бути цілий сегмент ринку або його частина.
-
Розмістіть свою пропозицію : Мета - відрізнитись від конкурентів і взяти на себе зобов’язання щодо продукту. Компанія обирає, яку ціннісну пропозицію пропонувати клієнтам, з якими конкурентами зустрічатися тощо.
Приклад позиціонування: поява спеціаліста - визнання клієнтами та перспективами експерта у сфері діяльності. Бути експертом, який пропонує надійні рішення з вирішенням їх конкретних проблем з доданою вартістю. Це викликаний ефект стратегії спеціалізації. Якщо вам вдасться створити імідж спеціаліста, ви зможете легше просувати його своїм клієнтам. Тоді ви зможете перенести свої комерційні переговори на землю, відмінну від ціни. У ці кризові часи ця перевага може коштувати золота!
Чому ціль?
Таким чином, маркетингове націлювання дає можливість:
- Розгорніть свою бізнес -стратегію: виберіть, кому компанія хоче продати. Чому? Що ? Як? "Або" Що? Де? Коли ?
- Надайте відповідь "на замовлення": знати, як розмовляти зі своєю цільовою аудиторією за допомогою адаптованого комунікаційного плану, відповідного продукту, цін відповідно до їх очікувань та мережі збуту відповідно до звичок покупців споживачів.
- Зосередьте свої ресурси для підвищення ефективності - Очевидно, що, концентруючи свої ресурси, легше отримати задовільні результати, ніж виконувати дії, розкидані по багатьох територіях. Для ілюстрації: замість того, щоб задовольнятися загальною брошурою як засобом комунікації з усім вашим потенційним ринком, буде ефективніше інвестувати в персоналізовану підтримку для більшого впливу на зменшену ціль.
Як націлитися?
-
Проаналізуйте сегменти
Цей етап вимагає відмінного знання свого ринку. Він може втрутитися після дослідження ринку. Як і будь -який стратегічний аналіз, роздуми будуть зосереджені на двох осях: привабливості та сильних сторонах.
Для привабливості ми оцінимо потенціал сегментів, темпи їх зростання, конкурентоспроможність …
Щодо сильних сторін, ми спробуємо порівняти його сильні сторони з вимогами сегментів. Зокрема, її здатність конкурувати з існуючою чи майбутньою конкуренцією, сприйманий імідж компанії, актуальність пропозиції її продукції та майбутні розробки … Також необхідно перевірити, чи інвестиції для доступу до цього сегменту відповідають її можливостям.
-
Виберіть маркетингову ціль
Вибір буде базуватися на формулі, за якою компанія має реальні конкурентні переваги.
Вам не обов’язково шукати найважливіший сегмент з точки зору потенціалу: займати домінуючу позицію в меншому сегменті часто вигідніше.
Маркетингове націлювання породжує багато можливостей. Однак, як і будь -яке рішення, хоча необхідно детально проаналізувати можливості та обмеження сьогодення, важливо також вивчити можливості завтрашнього дня.
Інтегруйте ризики у свій маркетинговий аналіз
Обслуговування виключно певного периметру ринку означає збільшення його залежності. У разі падіння попиту або зростання енергійних конкурентів буде важко повернути назад. Ці сигнали та ризики повинні бути враховані при аналізі сегментів.
Великі компанії мають стратегії багатопрофільної спеціалізації, тобто з'являються як спеціалісти для кожного сегменту. Маючи у своєму розпорядженні кошти, вони можуть стати грізними конкурентами.
Деякі ринки, особливо промислові, вимагають від постачальників глобальних рішень. Вибір продиктований з різних причин: єдиний контакт, раціоналізація постачальників, більша відповідальність партнерів тощо. Тоді спеціалісту буде складніше самоствердитися.
