Що таке сегментація маркетингу?
Важливий крок у вашій маркетинговій стратегії. Ця техніка дозволяє краще контролювати свій ринок, розбиваючи його на сегменти. Це означає поділ вашого загального ринку на однорідні підмножини (або підгрупи). Сегмент ринку відповідає групі людей, чиї характеристики чи поведінка дуже схожі, наприклад, коли вони стикаються з комерційною пропозицією чи типом вмісту.
Не плутати з сегментацією продуктів. Фактично, сегментація пропозиції доповнює сегментацію ринку в тому сенсі, що це організація товарних ліній, яка дотримується сегментів споживачів.
Часто лідер переконаний, що він добре знає свою ціль і прагне запропонувати свій продукт найширшій аудиторії. Це не найкраща ідея. Замість того, щоб звертатися до всього свого ринку з непереконливими результатами, працюйте над своїм комерційним позиціонуванням, розбиваючи цей ринок на сегменти. Це допоможе вам дізнатися, на яких споживачів зосередитися, щоб заощадити гроші, покращити продуктивність та збільшити вашу прибутковість. Індивідуальна пропозиція збільшує вартість доставки, підвищує задоволеність та формує лояльність клієнтів.
Крім того, створені сегменти повинні бути взаємовиключними. Тобто споживач, що належить до одного сегменту клієнтів, не повинен опинитися в другому. Таким чином, можна досягти точного маркетингового націлювання та уточнити його ціннісну пропозицію. В іншому випадку сегментація втратить ефективність.
Як продовжити сегментацію маркетингу?
Крок 1: Визначте свої критерії, різні типи сегментації
Щоб відрізнити сегменти один від одного, вам потрібно встановити конкретні критерії для ваших цілей.
- Психографічні критерії: Які їхні цінності? До якого суспільного класу вони належать? Які сфери їх інтересів? Їх особистість? Їх спосіб життя? Наприклад, їхній апетит до технологій … Задайте ці питання зацікавленим за допомогою опитувань. Чи працює ваш бізнес у туристичній галузі? Це критерії, якими ви повинні користуватися, щоб забезпечити індивідуальний відпочинок своїм користувачам. Чи воліють вони зеленіти? Чи воліють вони залишатися в центрі міста? Використовуйте ці відповіді, щоб розділити їх на дві окремі групи.
- Географічні критерії: область, департамент, місто … Де вони живуть?
- Соціодемографічні критерії: Якої вони статі? Яка їх соціально-професійна категорія? Їх дохід? Їх рівень освіти? Розмір їхнього будинку? …
- Поведінкові критерії: Які покупки вони роблять? В яких кількостях? Які продукти вони використовують? Які переваги вони шукають? Яким каналом вони здійснюють покупки? Вони постійні клієнти? … Вам цікаво, як користувач взаємодіє з вашим брендом. Використовуйте поведінкову сегментацію, щоб пропонувати відвідувачам рекламні акції на основі сторінок вашого сайту, які, наприклад, були переглянуті.
Примітка: Сегментація RFM ґрунтується на поведінці покупки. Він визначає та класифікує споживачів за трьома критеріями: актуальність їхніх покупок, частота та середня сума.
Ви в BtoB? Організаційні характеристики ваших клієнтів, безсумнівно, здадуться вам цікавими. Сектор діяльності, положення в секторі, організація закупівель, оборот, розмір компанії, місцезнаходження чи навіть дата створення - це частина інформації, яка може бути вам корисна!
Крок 2: Виберіть метод
Два способи дозволяють здійснювати цю сегментацію:
- Априорний метод -Ви приймаєте рішення щодо критеріїв сегментації, які ґрунтуватимуться на сегментах клієнтів на основі вашого здорового глузду та використання ваших даних. Це принцип особистості. Проаналізувати своїх клієнтів та інтегрувати їх у сегменти. За допомогою цього методу ви повинні добре володіти своїм цільовим ринком, щоб розділити його на однорідні групи. Наприклад, якщо ви - бренд одягу, ви можете сегментувати своїх користувачів Інтернету на основі їх геолокації. Тоді ви дізнаєтесь, кому запропонувати шарф або зимові черевики, а кому - купальник або топ з кроку.
- Апостеріорний метод -цей підхід породжує дослідження ринку для збору, аналізу та побудови однорідних сегментів. Більш «науковий», він використовує передові статистичні прийоми (побудова типологій) для аналізу того, що об’єднує потенційних клієнтів та відрізняє їх від інших, наприклад, їх купівельну поведінку.
Як забезпечити відповідний вибір сегментів?
Це повинні бути …
- Доступно: цілі ваших сегментів мають бути легко досяжними за допомогою ваших маркетингових дій.
- Вимірюваний: вам потрібно точно знати, скільки клієнтів та потенційних клієнтів складуть ваш сегмент. Також потрібно знати їх купівельну спроможність. Деякі критерії, недостатньо конкретні, пов'язані з поведінкою, роблять вимірювання складними і в кінцевому підсумку непридатними для використання.
- Вигідно: вам потрібно знати купівельну спроможність та купівельну поведінку людей у вашому сегменті. Ця інформація дозволить вам оцінити її прибутковість. Сегмент повинен мати достатній потенціал збуту, щоб бути релевантним для того, щоб мати можливість розгортати конкретну маркетингову стратегію.
Очевидно, що використовувані дані мають бути свіжими та достовірними.
Яку стратегію запровадити для її сегментації маркетингу?
Щоб використати свою сегментацію, у вас є вибір між 4 різними стратегіями.
Масовий (або недиференційований) маркетинг
Вибір цього методу означає не відрізняти ваших клієнтів: ваша ціль - це середній клієнт. Ви будуєте свою стратегію на основі загальних елементів між кожним сегментом.
Перевага? Ви економите час та гроші (економія від масштабу, стандартизація тощо), оскільки на всіх впливатимуть однакові маркетингові кампанії.
Ця стратегія допомагає побудувати сильний та унікальний бренд на всьому ринку.
Недолік? Це стає все менш стійким із фрагментацією ринків: дедалі більші потреби / очікування споживачів.
Масовий маркетинг насправді не використовує потенціал досягнутої сегментації.
Диференційований маркетинг
Тут ви берете до уваги спільні риси та відмінності ваших клієнтів, щоб адаптувати свій маркетинг. Вам потрібно буде створити кампанію для кожного цільового сегмента, щоб націлити на потенційно зацікавлену аудиторію як пріоритет. Вам доведеться виділити більше ресурсів та коштів для свого маркетингу, але ви підвищите якість своїх кампаній для кращого проникнення до кожного типу клієнтів (більша частка ринку).
Цей метод використовують багато компаній, які володіють різними продуктами, такими як Accor. Компанія має кілька пропозицій (Ibis Budget, Novotel, Sofitel тощо), кожна з яких адаптована до певного типу клієнтів (економіка, туризм, розкіш тощо).
Межа цієї стратегії: висока вартість адаптації її маркетингового комплексу до кожного сегменту.
Також слідкуйте за гіперсегментацією: занадто багато сегментів може призвести до зростання витрат та канібалізму між продуктами.
Концентрований маркетинг
Якщо ви зробите цей вибір, вас зацікавить лише одна категорія споживачів, ніша, щоб дуже точно задовольнити їх попит.
Ви інвестуєте у відносини з клієнтами, щоб стримувати конкуренцію.
З іншого боку, націлюючись лише на дуже конкретні цілі, ви піддаєте себе зменшенню продажів.
Натомість ви досягнете хороших надбавок!
Малі підприємства (МСП та VSE) часто є послідовниками цієї стратегії спеціалізації. Це дозволяє їм розвивати сильні конкурентні переваги за рахунок більшої близькості до клієнтів. Їх навички та імідж спеціаліста дозволяють їм протистояти гігантам галузі.
Індивідуальний маркетинг або маркетинг відносин
Індивідуальний (або індивідуальний) маркетинг зосереджений лише на одному клієнті, який потім стає своїм сегментом.
Потім ви адаптуєте свій маркетинг до своїх клієнтів, проводячи кампанію для кожного з них.
Цей спосіб дуже складний, тому що дорогий! Однак із використанням даних клієнтів та цифрового маркетингу та методів автоматизації маркетингу зростає тенденція до індивідуалізованого маркетингу. Розробляються інструменти та методи для реалізації такої стратегії: CRM, веб-сайт електронної комерції, використання великих даних, бізнес-аналітика тощо та дозволяють удосконалювати знання клієнтів для більшої персоналізації (персоналізована електронна пошта тощо).).
Примітка: замість того, щоб здійснювати інвазивні маркетингові дії, використовуйте дані, зібрані за допомогою цифрових пристроїв, для складання профілів клієнтів та налаштування вхідного маркетингу або навіть проведення стратегії зміцнення, щоб «плавно» стати вашою аудиторією.
