“ Якщо для вас стратегія обмежується тим, що ви робите так само, як і ваші суперники, мало шансів, що ви досягнете успіху. »Майкл Портер
Визначення конкурентних переваг
Конкурентна перевага компанії на її ринку відрізняє її від конкурентів. Ця конкурентна перевага відрізняє її від конкурентів і дає їй перевагу над ними. Наявність однієї або декількох конкурентних переваг є реальним стратегічним активом і представляє ключові фактори успіху. Велика конкурентна перевага, або майже абсолютна, наприклад, Google, надає компанії панівне становище.
Конкурентна (або конкурентна) перевага - це те, що робить бізнес унікальним та відмінним від усіх інших. Хороше позиціонування на даному ринку створюється завдяки одній або кільком конкурентним перевагам, які надають цінність такій компанії чи такому товару (та / або послузі), і це робить її пропозицію кращою порівняно з пропозицією її конкурентів. Мета - залучити більше нових клієнтів та збільшити свою частку на ринку. Оскільки конкурентні переваги не завжди зберігаються з плином часу, стратегія компанії протягом усього її існування повинна полягати у забезпеченні стійкості того, що відрізняє її від конкуруючих компаній.
Основні диференціюючі фактори
Ми можемо виділити три основні джерела диференціації для компанії:
- за ціною
Файл диференціація цін запропонований спосіб позиціонування вашої компанії на дуже висококласному сегменті (наприклад, розкішні товари - LVMH) або навпаки - на «широкій публіці» (наприклад, стратегія Lidl). В останньому випадку ви можете виробляти менше, ніж конкуренти. Ви нав'язуєте себе дуже привабливі цінові пропозиції.
- за товаром та / або послугою (співвідношення якість / ціна)
Файл диференціація продукції (або за пропозицією) - це класичний спосіб відрізнитись від конкуруючих пропозицій. Він складається з пропозиції продукту з атрибутами, характеристиками, функціональними можливостями тощо. відрізняється від того, що робиться в інших місцях. Окремо виділяється пропозиція. Зміна може бути об'єктивною (пов'язаною з реальними характеристиками товару), але також більш суб'єктивною (щодо упаковки, іміджу бренду, рекламної комунікації). Компанія сподівається отримати диференціальну перевагу.
- за нематеріальними активами
У компанії часто є Нематеріальні активи такі як конкретні ноу-хау, її людський капітал, патенти, інтелектуальна власність, імідж бренду, які повністю беруть участь у розширенні та диференціації компанії. Те саме стосується, наприклад, рецепту кока-коли, який бренд ретельно тримає в секреті.
Створіть конкурентну перевагу за допомогою моделі п'яти сил Портера
Портер виділяє п'ять конкурентних сил, які загрожують будь -якому бізнесу. Вони дають можливість оцінити інтенсивність конкуренції і, насамперед, уникнути її. Ці основні характеристики можуть надихнути компанію на визначення стратегії диференціації. Вони моделюють аналітичну основу бізнес-екосистеми, яка може допомогти у процесі прийняття рішень, щоб отримати вирішальну конкурентну перевагу.
П'ять елементарних сил, проаналізованих Портером, такі:
- Нові учасники (або потенційні учасники) - Це загроза, яка залежить від бар’єрів для входу на ринок (технології, нормативні документи, інвестиції тощо). Позиція ніші зменшує загрозу з боку нових учасників.
- Замінні продукти - Вони уповільнюють зростання цін. Хто вони ? Які марки та характеристики? Вони дають змогу розмірковувати про розвиток пропозицій щодо продуктів та / або послуг.
- Покупці / клієнти (їх переговорна спроможність) - Чим більше вони купують, тим вони потужніші та здатні впливати на характеристики та ціни товару.
- Постачальники (їх переговорна спроможність) - Яка їх кількість? Їх важливість? Йдеться про оптимізацію управління витратами, термінами доставки, зобов'язаннями щодо упаковки тощо.
- Суперництво (та інтенсивність прямої конкуренції) - Сила конкуренції залежить від розміру компанії, її сектора діяльності, зростання ринку, диференціації пропозиції. Швидкість проникнення (або насичення) кількісно вимірює цю інтенсивність. Сильне зростання ринку зменшує конкуренцію, як і велика диференціація продуктів.
Проаналізуйте сильні та слабкі сторони, можливості та загрози
Інші інструменти можуть допомогти розвинути відмінні навички. SWOT -аналіз сильних і слабких сторін, можливостей та загроз пропонує стратегічну діагностику його позиціонування та допомагає окреслити шляхи розвитку. Ця матриця стала важливою допомогою стратегічного управління. Ідея полягає у прагненні до тривалого поліпшення прибутку.
Є два рядки, які слід враховувати:
- Внутрішнє середовище: сильні / слабкі сторони
=> Чим ми сильніші чи слабкіші за наших конкурентів?
- Зовнішнє середовище: можливості / загрози
=> Що потрібно, щоб бути кращим за наших конкурентів?
Важливо отримати активну співпрацю на всіх рівнях компанії, оскільки чим комплексніше буде заповнена матриця, тим ефективнішим буде інструмент. Повна та точна інвентаризація кожного з блоків у матриці дозволить розглянути кілька стратегічних варіантів та уточнити його ціннісну пропозицію. Наприклад, чи слід застосовувати стратегію зосередження (на сильних сторонах та можливостях) на основі єдиного, цілеспрямованого сегмента ринку? Прийняти стратегію спеціалізації (на основі впровадження унікальних ноу-хау) або диверсифікації (призначена для розширення свого ринку)?
Вивчіть його конкурентне позиціонування
Інший спосіб - це визначити 5 або 6 атрибутів, важливих для споживача товару (користувач послуги). Тоді йдеться про визначення найкращих конкурентів за кожним предметом та оцінку його ефективності від 0 до 10. (10 - це максимальний бал).
Тоді ми продовжуємо так само з нашою власною торговою маркою і порівнюємо оцінки найкращого конкурента за кожен товар та його власний. Цей простий метод дозволяє дуже швидко виявити його конкурентні переваги, а також слабкі сторони.
Постійно впроваджуйте інновації
Нарешті, для того, щоб зберегти конкурентну перевагу або навіть покращити її та забезпечити зростання та успіхи завтрашнього дня, інновації - це не пусте слово. Стратегічний потенціал частково базується на його здатності до інновацій.
Вдосконалення своєї ціннісної пропозиції, вдосконалення існуючих продуктів, утримання клієнтів кращими послугами, запуск додаткових продуктів, робота над новими конкурентними активами, зміцнення лідерства, оптимізація ланцюжка створення вартості вимагають виділення бюджетів та ресурсів, спрямованих на інновації та дослідження нові шляхи та можливості.
Збереження її конкурентоспроможності та підвищення її прибутковості в довгостроковій перспективі немислимі цілі без відвертої та динамічної спроможності до інновацій.
