З одного боку, справжні, фізичні продукти з характеристиками, які клієнт може побачити і доторкнутися. З іншого боку, послуги зі своїми особливостями вимагають адаптованого підходу …
Серед відмінностей:
- пропозиція, що складається з нематеріальних продуктів з наслідками для їх маркетингу (труднощі в аргументації: неможливо показати товар тощо);
- одночасне виробництво та надання послуг (неможливо зберігати послугу, тому компанія "приречена добре працювати з першого разу");
- клієнтів, які беруть участь у виробництві послуги.
Ці особливості повинні бути враховані для створення високопродуктивної пропозиції.
Резюме
- Чому і як структурувати пропозицію послуг?
- Розробляйте пропозицію з урахуванням специфічних особливостей послуг
Чому і як структурувати пропозицію послуг?
Контроль пропозиції послуг є опорою маркетингової стратегії для будь -якого підприємця. Дійсно, щоб мати можливість відповідати на такі питання, як: " Яка моя робота? Як розробити свою пропозицію? Якими важелями працювати? Хто мої конкуренти? "- важливо визначити всі надані послуги, зрозуміти, як вони пов'язані один з одним і як їх сприймає ринок.
Це тим більше вірно в багатоканальній логіці, де множення точок контакту ускладнює відносини з клієнтами.
Добре проведений маркетинговий підхід висвітлює всі суттєві елементи для створення послідовної та конкурентної пропозиції. Дослідження ринку та аналіз якісних та кількісних даних дають істотну інформацію.
Добре структурована пропозиція робить операційний маркетинг більш ефективним. Маркетинговий план чіткий, комунікаційна стратегія чітка, план дій точний. Компанія знає, на кого орієнтуватися, в якому сегменті, з якою пропозицією.
Яку структуру прийняти?
Існує кілька підходів, щоб "продати" таку пропозицію. П’єр Ейльє та Ерік Ланжар, творці концепції обслуговування (сервіс + виробництво), пропонують структуру навколо трьох концепцій:
- основну (або первинну) базову послугу
- вторинні базові послуги
- послуги (и) пристрою
Ці 3 рівні в різній мірі впливають на задоволеність клієнтів.
-
Основне обслуговування
Це основна надана послуга: проживання в готелі, транспорт для таксі … Це мета, те, що спочатку купує клієнт, причина, чому він звернувся до конкретної компанії.
Примітка: у дуже нематеріальних сферах діяльності (поради, навчання тощо) не завжди легко визначити базову послугу.
-
Вторинні базові послуги
Це пропоновані послуги незалежно від базової послуги, які доповнюють пропозицію послуг. Приклад: ресторан для готелю, його бар, оренда приміщень для семінарів тощо. Ці послуги покликані збагатити пропозицію та забезпечити перший рівень диференціації.
-
Обслуговування пристроїв
Творці додаткової вартості, вони полегшують використання первинних та вторинних базових послуг. Це, наприклад, тренажерний зал і сауна для готелю або кредит, пропонований у зв'язку з покупкою автомобіля.
Ці елементи дають змогу відрізнятись від конкурентів, надаючи елементи, які покращують пропозицію (наприклад, комфорт та простота використання послуги).
Це джерела лояльності. Вони додають невеликі додаткові елементи, які роблять різницю.
Приклад: торговий представник регулярно повертається в той же готель, тому що він цінує сауну, яку він не може знайти в інших закладах поблизу.
Розробляйте пропозицію з урахуванням специфічних особливостей послуг
Таким чином, маркетинг послуг вимагає особливого підходу в кількох аспектах. Що індукує різні елементи.
Невловимість
Основна власність. Послуга в різній мірі нематеріальна. Клієнт не може доторкнутися до нього, побачити. Наприклад, неможливо перевірити поїздку перед її покупкою, як це може бути при купівлі автомобіля.
Залежно від виду послуги ступінь нематеріальності неоднакова. Для таких транспортних послуг, як потяг, літак … послуга формується за допомогою використовуваних засобів. Це більш конкретно. Для навчальної організації, окрім веб -сайту, брошур та інших засобів комунікації, ця послуга насправді не відчутна.
Будьте обережні, щоб не плутати засоби виконання послуги та саму послугу. Наприклад, поїзд - це спосіб, послуга полягає в тому, щоб перевезти клієнта з пункту А в пункт В за різних умов.
Також можна класифікувати послуги відповідно до їх призначення:
- відчутний (транспорт, перукарні, спортивні зали тощо): що має реальні фізичні наслідки;
- нематеріальний : чиє виробництво є абсолютно нематеріальним (наприклад, поради компаніям).
Наслідки для маркетолога: пов'яжіть максимум відчутних елементів із його послугою.
Приклад тренінгової послуги: щоб зробити її реальною та зрозумілою, компанія, що спеціалізується у цьому секторі, зацікавлена у виготовленні документів, що засвідчують кваліфікацію тренерів, отримані результати… та відгуки учасників. Імідж бренду потребує особливої уваги.
Доказ - це чудовий спосіб заспокоїтись!
Інший важіль: цифрове обладнання дає можливість інформувати, вселяти впевненість та спокушати. Благо для маркетингу послуг, яке, нарешті, може залишити поле вільним для його творчості - наприклад, пропонуючи можливість перевірити пропозицію на обмеженому обсязі перед її придбанням.
Гетерогенність
На відміну від фізичного блага, послугу навряд чи можна створити двічі абсолютно ідентичним способом. У його виробництві бере участь багато факторів: співробітники, інші клієнти, навколишнє середовище … Ця складність створює різне сприйняття споживаної послуги. Вплив безпосередньо на досвід клієнтів.
Тому організація повинна впровадити всі необхідні засоби для забезпечення надання однакових послуг кожному клієнту цілі. Цей імператив передбачає стандартизацію практики та розвиток навичок своїх співробітників.
Однак будьте обережні, щоб процедури не заважали мінімальній гнучкості для вирішення непередбачених або складних ситуацій. Спритність дає можливість адаптуватися. Він базується на підготовлених командах з певним ступенем автономності. Складність полягає у правильному розміщенні курсору між стандартизацією та ініціативою.
Немає місця для зберігання
Послугу не можна зберегти. Його споживають одночасно з виробництвом. Це означає, що ви повинні зробити це правильно з першого разу. Право на помилку заборонено.
Інший наслідок: роль акцій полягає у пристосуванні до попиту та поглинанні піків. З послугою це неможливо.
Одне з рішень - діяти на вимогу, щоб регулювати його та таким чином адаптуватись до потужностей. Як, наприклад, практикуючи пільгові тарифи під час мінімумів. Це випадок, коли ресторан чи готель пропонують привабливі формули в ті дні, коли клієнтів не вистачає.
Замовник бере участь у виконанні послуги
Самообслуговування, дії, здійснені ними самими, клієнти можуть відігравати значну роль у виробництві послуг. Наслідки безпосередньо залежать від якості поставок. Клієнт, який не повністю залучений (або неправильно), не створює очікуваних умов для відповідного надання послуги.
Затримка у визначений час (наприклад, після бронювання столика в ресторані), невиконання строків (утримання орендованого приміщення, дії, які не були виконані вчасно) … Він може бути незадоволений, коли йому належить його частка відповідальності.
Розробник послуг повинен створити всі умови для взаємодії замовника очікуваним чином. Посібник, інструкції, навігація / ергономіка (на веб -сайті) - існує багато інструментів для керівництва користувачем. Подорожі клієнтів зараз викликають зростаючу стурбованість компаній, які працюють, зокрема, у дематеріалізованих секторах.
Не забувайте про задоволеність співробітників
Залучення співробітників має сильний вплив на задоволеність клієнтів: навички, ввічливість, доступність… Персонал, який безпосередньо контактує з клієнтами (у відділенні), відіграє центральну роль у якості обслуговування.
