Визначення конкурентного картографування
Маркетинговий та стратегічний інструмент, конкурентне картографування дає змогу візуалізувати положення послуги чи товару в його конкурентному середовищі. Це двоосеве графічне зображення, яке виражає позиціонування компанії на її ринку відповідно до двох відповідних критеріїв оцінки (ціна, якість, задоволеність клієнтів тощо).
Питання та використання конкурентного картографування
Аналіз позиціонування компанії щодо її основних конкурентів - це константа, яку не можна оминути у стратегії бізнесу. Це інструмент як моніторингу, так і передбачення. він йде допомагати компанії виділятися серед конкурентів та бути краще сприйнятою споживачами, визначаючи нішові ринки та / або елементи диференціації.
Конкурентне відображення може бути розроблене під час створення компанії, під час дослідження ринку, але цей інструмент може і повинен бути використаний у будь -який час у житті компанії, зокрема для аналізу її позиціонування та розгляду питання про репозиціонування. Таке відображення сприйняття також дає можливість підтримувати продукт протягом всього його життєвого циклу. Він також може підтримувати бізнес -план та виправдовувати вибір позиціонування.
Відповідно до обраних критеріїв, кожна конкуруюча компанія оцінюється та розміщується на карті. Це дає можливість виділити:
- прямі конкуренти та стратегічні групи,
- спільні моменти між компаніями,
- точки диференціації (конкурентні переваги),
- пропоновані продукти та / або послуги,
- ринкові можливості та менш конкурентні позиції.
Етапи створення конкурентної карти
Виготовлення карти позиціонування дасть огляд конкуренції, але спрощений, оскільки вона обмежена двома критеріями. Ось чому вибір цих двох критеріїв є вирішальним. Таким чином, може бути цікаво створити кілька конкурентних відображень шляхом множення критеріїв.
Нижче наведено кроки, які необхідно виконати для створення конкурентного картографування.
-
Виберіть два діагностичних критерії
Вибір критеріїв буде залежати від вашої галузі та вашої пропозиції. Ось приклади критеріїв, за якими можна визначити ваше конкурентне зіставлення: ціна, якість, асортимент продукції (знижка, середній, високий клас), задоволеність клієнтів, відомість, інновації, цільові показники (вік, загальна аудиторія, широка громадськість, ніша, тощо), рівень обслуговування, естетика (стандартна, витончена) тощо.
Можна вибрати багато інших критеріїв. Важливо те, що ці критерії мають значення для диференціації пропозицій. Крім того, ці критерії повинні відповідати очікуванням, висловленим споживачами, оскільки компанія задовольняє перш за все їхні потреби. Можна виділити третій критерій, наприклад, оборот, який може бути матеріалізований за допомогою кольору або розміру логотипу кожної компанії, інтегрованої у графіку.
-
Перелічіть компанії -конкуренти, які мають позиціонування щодо цих критеріїв
Коли ви визначили критерії, настає час для визначення конкурентного еталону, який має на меті перелічити компанії -конкуренти, які позиціонуються на вашому ринку на основі цих критеріїв.
-
Створення графіка з одним критерієм на вісь (абсциса та ордината)
Тоді ми зможемо створити графік по двох осях, розмістивши перший вибраний критерій на осі x, а другий-на осі y.
-
Призначте кожній компанії значення для кожного критерію та розмістіть їх на графіку
Ми потім порівнює різні компанії між собою щодо вибраних критеріїв і кожному призначається вище або нижче значення. Потім ми можемо розмістити кожну пропозицію на карті.
-
Проаналізуйте графік
Отриманий візуальний результат дозволяє аналізувати ваше стратегічне позиціонування проти ваших конкурентів.
Перший погляд дозволяєвизначити стратегічні групи які мають подібні значення критеріїв. Ці компанії (або продукти) згруповані разом на графіку, і це свідчить про сильну конкурентоспроможність. Наприклад, для телефону, якщо ваші конкуренти позиціонують себе як "низькотехнологічні" та дешеві, може бути цікаво розташуватися на вищому кінці, щоб націлитися на іншу клієнтуру та отримати вигоду від меншої конкуренції.
Мета-не бути середнім за всіма критеріями, а бути визнаним кращим за кількома дуже конкретними критеріями (якість, ціна, післяпродажне обслуговування тощо). Чим далі ваш бізнес від центру, тим чіткіше він буде ідентифікований. Близькість до центру означає, що ваш бізнес менш диференційований і вам може знадобитися переглянути свою стратегію позиціонування. Це актуально для зосередьтесь на критеріях, які найбільше відрізняють вас від конкурентів, щоб побудувати ідентичність бренду та отримати конкурентну перевагу.
Приклад конкурентного картографування
З цінами та технологічними критеріями якості (фіктивний) приклад для телефонів з бульбашками різного розміру залежно від частки ринку (3 -й критерій):
Зауважте, що незайнята область на графіку може ввести в оману. Тут ми бачимо, що у верхньому лівому куті немає компаній, тому що важко уявити ринок як для низькотехнологічних, так і для дуже дорогих смартфонів. Тому попит на цю нішу дуже низький або навіть взагалі не існує. Але, в іншому зіставленні, це може бути невикористаною нішею ринку.
Тому це буде необхідно будьте обережні, не обмежуйтесь вивченням єдиного конкурентного картографування на основі вашої маркетингової стратегії, але вивчити компіляцію кількох конкурентних карт з різними критеріями. Це, перш за все, питання отримання візуальної та синтетичної презентації позиціонування свого бренду та його конкурентів у певний момент і лише за двома чи трьома критеріями. Часто необхідно більш глибоке вивчення конкуренції.
