Визначення особи
Це вигаданий персонаж, створений маркетингом для аналізувати поведінку клієнта або потенційного клієнта . Персона представляє риси групи людей.
Цей метод став популярним з появою цифрових проектів та додатків. Спочатку використовувався розробити ергономіку програмного рішення використовуючи типових користувачів, персони завойовують місце в інших областях. Вони допомагають, наприклад, представити типовий профіль людини з групи клієнтів або цільового сегменту. Ми також говоримо про "Персона покупця", яка знаходиться в центрі цифрових стратегій.
Корисність персон
Сильний інтерес до інструменту викликає дозволити командам зосереджуватися на потребах, мотивації та цілях користувачів під час розробки продукту чи послуги. Словом, не забувайте, кому адресований плід їхньої праці! Інструмент забезпечує постійне посилання на людська мета бетон. Тоді легше інтегрувати його у свої роздуми. Приклади: "Чи вирішив би наш продукт x проблему Ізабель? Що б Ален подумав про цю функціональність? ", тощо.
Його можна використовувати як у пунктах В - В, так і В - С. Тільки критерії змінюються, щоб адаптуватися до особливостей діяльності.
Дизайнерське мислення використовує персони на етапі визначення. І знову цей інструмент робить майбутніх користувачів продукту, програми, сайту розробленими видимими та конкретними.
Ця увага зосереджена майже на реальних профілях сприяє розвитку культури клієнтів повноцінний і полегшує спілкування між командами.
Це дає можливість побудувати ефективну маркетингову стратегію на основі відповідної сегментації - прибуткової на всіх рівнях комбінації (комунікаційна стратегія, продукт, ціна, розподіл).
З точки зору веб -стратегії, досягнення є значними:
- поліпшення коефіцієнта конверсії (поліпшення воронки продажів тощо),
- побудова оптимізованого шляху закупівлі,
- точне націлювання шляхом детального знання цільової аудиторії,
- кращий досвід роботи з клієнтами,
- редакційна лінія, адаптована до аудиторії (вхідний маркетинг),
- природне посилання (SEO), оптимізоване за допомогою якісного та ефективного вмісту.
З точки зору комерційної розвідки, створення типових профілів полегшує визначення потенційних потенційних клієнтів для створення нових клієнтів.
Межі та недоліки інструменту
Ефективність персон багато в чому залежить від їх актуальності та точності. Очевидно, що надто розпливчастий або нерепрезентативний профіль не додасть багато чого до аналізу. Що ще гірше, це може змусити команди приймати погані рішення.
Звідси й інтерес інвестувати у правильні засоби - проводити серйозне та повне дослідження.
Як їх описати?
Важливим моментом є те, що людина має бути названий . Команди викликають Енн-Ліз, Роберта, Сільві, Жан … Вони бачать у них справжніх жінок і чоловіків, надання більшої сили включенню цілей у проекти.
Їх профіль подається:
- від описова інформація : ім’я, прізвище, вік, стать, місце проживання, професія, посада в компанії (для підходу В2В) …
- мотиваційні елементи з першим із них-їх цілі щодо товару чи послуги,
- елементи поведінки наприклад, їх звички перегляду веб -сайту, реакція на рекламну акцію тощо.
Ці атрибути перераховані у зведених аркушах (див. Приклади нижче у списку запропонованих посилань).
Як їх оформити?
Можливі два підходи, навіть сумісні. Аналіз внутрішніх / зовнішніх кількісних даних, що супроводжується внутрішнім мозковим штурмом та / або а польове дослідження шляхом опитування цілі збирати описові та мотиваційні елементи.
Приклад кроків, які слід виконати для створення персони
1 - Визначте цілі та потреби в інформації
Для чого будуть використовуватися особи? Сегментувати клієнтів? Покращити пропозицію? Перегляньте ергономіку сайту? … Важливо, як і в будь -якому дослідженні та проекті, чітко зрозуміти цілі роботи, яка буде проводитися. Звідти можна перерахувати інформацію, яку необхідно отримати, і зокрема ті, які складатимуть профіль (и).
Навіть якщо в мережі опубліковано багато готових до використання профілів, ніщо не перевершує перевірку ваших власних потреб самостійно. Це також перша корисна вправа для відповідності моделі.
2 - Проаналізуйте кількісні дані з різних інформаційних систем та зовнішніх джерел
CRM, веб -сайт, списки розсилки, ERP. Метою є визначення типових профілів клієнтів. Потім визначте ознаки, які їх характеризують, зокрема:
- демографічні критерії: вік, розмір компанії (від В до В) …
- поведінкові критерії: дії, які вони виконують на вашому веб -сайті, наприклад …
- соціальні критерії: соціальні групи, до яких вони належать …
- тощо.
Ця робота містить потенційні клієнти, які слід перевірити у тих, хто найкраще знає клієнтів.
3 - Співбесіда з працівниками
Торгові представники, секретарі з продажу, технічні спеціалісти з обслуговування … Хто краще, ніж ті, хто щодня контактує з клієнтами і може описати різні профілі клієнтів? Вони є цінним джерелом для отримання якісної інформації.
4 - Опитування клієнтів щоб дізнатися більше про їхні профілі, очікування, мотивацію та поведінку. Це так зване якісне дослідження, метою якого є зрозуміти - а не точно виміряти, як це може зробити кількісне опитування. Він повинен працювати на невеликій вибірці - в середньому 10-15 контактів з посібника з інтерв'ю. Остання складається з тем для вивчення або навіть загальних запитань:
- - Хто ти ?
- - Які ваші звичайні покупки? Що зробити ?
- - Що вам подобається у купця? Що ти ненавидиш? Які ваші критерії відбору?
- тощо.
5 - визначте персони
Зібрати дані, зібрані відповідно до різних джерел, схрестити їх, порівняти, щоб створити особистість.
