Швидка навігація
- Визначення
- Як перетворити потенційного клієнта в клієнта?
- 1 - Створення потенційних клієнтів
- 2 - Маркетингова кваліфікація з лідерством
- 3 - Комерційна кваліфікація
- 4 - Перетворення в клієнта
- 4 - біс - Виховання свинцю
- Продуктивність: вибір kpi
- Програмне забезпечення для автоматизації маркетингу для індустріалізації управління лідами
Ліди, генерація та керівництво керівниками … деякі визначення
Що таке лід?
Цей термін став популярним серед цифрових пристроїв у B2B -маркетингу (для професійних клієнтів). Це просто комерційною мовою "підозрюваного". Або потенційна особа, потенціал чи інтерес якої компанія може мати у цьому контакті, ще не кваліфікована. У вас є деяка інформація, але більше нічого. Деякі також використовують термін «доріжка».
У сфері цифрового маркетингу цю перспективу зазвичай набувають із форми, заповненої ним в обмін на інформацію (офіційна книга, електронна книга, брошура тощо). В IRL (In Real Life) це контакт, отриманий під час події, наприклад, на ярмарку.
Інтерес, який проявляє контакт у пропозиції, такий знак, що позначає вихідну точку послідовності конверсії (див. нижче). Зібрані дані дозволяють кваліфікувати його, а потім, за необхідності, здійснювати комерційні дії, щоб перетворити потенційного клієнта на потенційного клієнта і, нарешті, перетворити його на клієнта.
Що таке покоління потенційних клієнтів?
Це маркетинговий процес, спрямований на залучення контактів, які можуть бути зацікавлені в пропозиції товару чи послуги. Цей процес базується на різних системах, як правило, за допомогою цифрових каналів: завантаження офіційного документу, запит пропозиції тощо. "Покоління потенційних клієнтів" позиціонується як перший крок у тунелі перетворення. Кінцева мета - знайти клієнтів.
Що таке лід -менеджмент?
Йдеться про управління життєвим циклом провідного користувача: від створення контакту до перетворення в клієнта. Співпрацюючи з програмним забезпеченням CRM, платформи автоматизації маркетингу полегшують управління.
Як перетворити потенційного клієнта в клієнта?
Існує кілька моделей, заснованих у всьому світі на одних і тих же принципах, з кількома більш -менш детальними кроками. Ось приклад процесу продажів (лійка або конвеєр продажів) для моделювання та організації управління потенційними клієнтами.
1 - Генерація лідів
Перший крок - це налаштування маркетингових дій та інструментів для збору контактів. Також можна придбати або орендувати файли. Цей крок є фундаментальним для управління потенційними клієнтами.
Цифрові стратегії залучення потенційних клієнтів:
Пристрої можна класифікувати за двома стратегіями:
- Вхідний маркетинг: шляхом написання вмісту з доданою вартістю для цілі. Цей контент -маркетинг спрямований на залучення відвідувачів. Вони контролюють взаємодію. Вони обирають, коли і як споживати доступні ресурси (отримано з дозволу Сет Годіна на маркетинг).
Це довгострокова стратегія побудови довірчих відносин. Навіть якщо вона більш ефективна, ніж вихідна стратегія, її головний недолік - відносно довгий час для отримання результатів.
- вихідний маркетинг: шляхом вжиття активних заходів для пошуку потенційних клієнтів. Компанія визначає, коли і як взаємодіяти зі своєю ціллю.
Ця стратегія має перевагу у швидкому отриманні результатів (популяція активних клієнтів, що складається з великої частки осіб з перевіреними намірами щодо покупки), але має серйозну ваду: відсутність сприйнятливості - навіть дратування - споживачів із методами прямого пошуку .
Приклади пристроїв генерації свинцю:
Вхідні
- підписка на інформаційний бюлетень
- ведення блогів
- анімація його присутності в соціальних мережах
- вебінар
- публікація офіційних документів та електронних книг
- SEO (оптимізація пошукових систем): позиціонування себе в результатах пошуку Google - У b2b, як і в b2c, важливо оптимізувати посилання, які можуть витягнути значне джерело трафіку.
Вихідні
- пошук за допомогою електронної пошти
- холодні дзвінки
- кампанії adwords (SEA - платне посилання) та інші засоби цифрової реклами
На практиці 2 стратегії пов'язані між собою або навіть доповнюють одна одну. Оголошення adwords залучить потенційних клієнтів за допомогою просування. Останній може не піддатися на пропозицію, але все ж зацікавитися змістом? Потім він повернеться пізніше, щоб завантажити електронну книгу із закликом до дії … Дует -переможець, щоб збільшити кількість можливостей продажу.
Поняття вхідного та вихідного порівнянні зі стратегіями "тяжіння" та "поштовху" класичного маркетингу.
Крім того, важливо не забувати основи маркетингу - сегментацію та націлювання - перед тим, як розпочати дію.
Важливість цільової сторінки (цільова або цільова сторінка) для залучення потенційних клієнтів
Більшість інструментів базується на веб -сторінці, функцією якої є створення потенційних клієнтів із форми. Ця стратегічна сторінка вимагає особливої уваги, щоб максимально збільшити кількість конверсій.
2 - Маркетингова кваліфікація з лідерством
Перш ніж мати змогу перетворити нових контактів на клієнтів, перший крок - визначити їх інтереси. Перший рівень кваліфікації може бути здійснений автоматично завдяки лідерству. Це рейтинг, присвоєний контакту на основі різних критеріїв:
- соціально-професійний профіль,
- вибір завантаженого документа,
- введення контактних даних у форму,
- поведінковий критерій, такий як перегляд сторінки на сайті: відвідування сторінки цін - це цікавий сигнал для покупки,
- …
Ця оцінка має форму ноти або оцінки зацікавленості та терміновості (наприклад: гаряча, тепла, холодна тощо), що відображає їхній апетит до вашого продукту чи пропозиції послуги.
Зауважте, що багато CRM -рішень пропонують функції оцінки потенційних клієнтів (інтегровані або через окремі модулі).
Обробка високо автоматизована, оскільки маса даних може бути великою.
Наприкінці цього процесу лідер з достатньою кількістю балів стає "Лідером кваліфікаційного маркетингу" (MQL) або маркетинговим лідером.
Тобто це кваліфікований контакт з маркетингової точки зору. Наступний крок - це комерційна кваліфікація.
3 - Комерційна кваліфікація
У руках відділу продажів список підозрюваних. Їх комерційний інтерес ще не доведений. Відділ продажів повинен зараз уточніть ці контакти, щоб дізнатися, чи дійсно існує можливість для бізнесу.
Цей крок циклу продажів важливий, оскільки він не дозволяє продавцям розповсюджуватися, зосереджуючись на профілях, які в принципі є найбільш прибутковими та / або такими, які буде найлегше конвертувати.
BANT для комерційної кваліфікації потенційних клієнтів
Цей інструмент корисний для запам'ятовування різних вимірів, які роблять контакт цікавою перспективою.
BANT - це абревіатура англійською мовою для:
- B udget: чи має він фінансові можливості купити вашу пропозицію?
- ДО uthorithy (авторитет французькою мовою): чи він має право приймати рішення?
- НІ eed (потреба): чи дійсно він потребує вашого продукту чи послуги?
- Т iming: коли він здійснить покупку? Коли його потрібно доставити?
Цей інструмент спрямовує торгового представника у кваліфікацію маркетингових лідерів. Зокрема, це допомагає дізнатися, чи має потенційний клієнт усі характеристики, які можуть викликати дзвінок з продажу. В позитив, він об'єднує категорію спеціалістів із продажу (SQL). В іншому випадку він переходить у режим «Виховування» (Дивись нижче).
4 - Перетворення в клієнта
Це останній крок у послідовності конверсії. Мета полягає у перетворенні виявлених потенційних клієнтів у продажі у жорсткі продажі . Продавці також говорять про закриття. Це завдання можна довірити кол -центру або вирішити всередині.
4 -біс - Свинець виховання
Хто з продавців ніколи не чув, щоб хтось сказав "мені це не цікаво" або "побачимося пізніше"?
На жаль, більшість часу перспективи повернення таких відповідей швидко відхиляються, і продавці, як правило, дещо забувають їх …
По той бік Атлантики наші американські друзі розглядали це питання і помітили, що в B2B, непокірні перспективи купували в більш -менш довгостроковій перспективі продукт або послугу, від яких вони щойно відмовились.
На основі цього спостереження вони реалізували метод "провідного виховання" - французькою мовою "освіта перспективи" . Підхід, який спирається, серед іншого, на нові технології та полягає у надсиланні відповідного вмісту потрібному контакту в потрібний час, без зосередження уваги на власних продуктах чи послугах. Своєрідна лояльність до бренду.
Звичайно, ми будемо прагнути максимально змінити засоби цифрового спілкування, щоб не затопити майбутнього клієнта і створити у нього враження вторгнення, що зводить нанівець досі докладені зусилля. Торгові ярмарки, конференції, скорочення - це всі необхідні можливості для створення міцних зв'язків.
Кінцева мета такого підходу - ініціювання продажу та гарантування оптимізації відносин з клієнтами.
Продуктивність: вибір kpi
Залежно від поставлених цілей, можна створити декілька показників ефективності для створення інформаційної панелі. Ось декілька:
Для ефективності продажів та маркетингу керівного керівництва
- кількість відведень (залежно від випадку: кількість завантажень електронної книги, офіційного паперу тощо)
- курс конверсії - співвідношення між кількістю відвідувачів і кількістю потенційних клієнтів торгового сайту
- коефіцієнт конверсії: кількість потенційних клієнтів, перетворених на клієнтів
Щодо фінансового боку
- вартість свинцю (CPL - Cost Per Lead): вартість отримання потенційного клієнта. Наприклад, для маркетингової кампанії це вартість кампанії (постачальники послуг, витрати на персонал, програмне забезпечення тощо) / кількість отриманих потенційних клієнтів.
- вартість придбання (CPA - Cost Per Acquisition): собівартість кампанії / кількість нових клієнтів - Зверніть увагу, що цю вартість можна розрахувати у всьому світі шляхом сукупності всіх витрат для всіх цифрових важелів: рекламних кампаній, електронної пошти, SEO (посилання на природне), сайту з їх витрати (створення, написання веб -сторінок, управління спільнотою тощо).
- валовий дохід створені новими клієнтами,
- ROI (рентабельність інвестицій) : (валовий прибуток нових клієнтів - загальна вартість придбання) / загальна вартість придбання. Фундаментальна kpi для оптимізації вибраних каналів.
Необхідно ретельно продумувати крок за кроком важливі моменти відповідно до ваших процесів, щоб вибрати відповідну kpi та ефективно пілотувати керівництво керівництва.
Програмне забезпечення автоматизації маркетингу для індустріалізації управління лідами
Для управління зборами контактів та діями керування існують комплексні платформи SaaS, які значно полегшують завдання. Ось деякі ключові особливості:
- управління списками контактів
- автоматизація надсилання електронної пошти відповідно до сценаріїв
- взаємодія з інструментами CRM (управління відносинами з клієнтами) для обміну даними клієнтів
- багатоканальне відстеження каналів
- управління воронкою конверсії
- звітність: генерація kpi, публікація звітів
- створення цільових сторінок
- публікація в соцмережах
- аналітичні функції (аналіз даних, видобуток даних)
Провідне програмне забезпечення для автоматизації: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo
