Успішний запуск продуктів та послуг вимагає гарної організації та суворої методології. У цьому досьє ми пропонуємо вам підхід, який допоможе вам досягти ваших цілей.
Швидка навігація
- Ставки маркетингу нового товару
- Підготовка та попередні роздуми
- Побудова плану запуску
- Реалізація та пілотування запуску
Ставки маркетингу нового товару
Компанія, яка не випускає регулярно нові продукти, є вмираючою компанією … Вона піддається більш-менш довгостроковій вразливості. У сучасному конкурентному світі будь -яка організація повинна регулярно оновлювати асортимент продукції та послуг протистояти конкуренції, виправдати нові очікування своїх клієнтів та вирізнятися в їхніх очах.
Поновлення вимагає неперевершеного управління успішних запусків . Тому слід розглянути багато питань:
Який період слід зберегти для оптимального запуску? З якими цілями: постійні клієнти, потенційні клієнти тощо? Чи варто вибирати масовий розподіл чи радше вибірковий? Який канал розповсюдження віддати перевагу? Які засоби рекламних акцій використовувати? Що таке відповідні ЗМІ? Яке навчання та кому проходити? Який бюджет для організації діяльності? Список не є вичерпним…
Ми могли б викликати багато інших питань! Тема досить велика, навіть складна.
Через цей файл ми це зробимо надати методичні орієнтири та деякі практичні поради щоб ваші пропозиції увінчалися успіхом.
Процес проектування нового продукту: фаза запуску на ринок
Тут ми будемо розглядати виключно фазу створення пост. Ми не будемо обговорювати питання інновацій, тестування концепцій та індустріалізації. Ми позиціонуємо себе в кінці процесу, коли новий продукт або послуга повністю розроблені (з технічної та маркетингової точки зору) і готові до випуску на ринок.
На цьому етапі визначається стратегія. Це означає, що позиціонування було обрано після того, як він був сегментував ринок та орієнтуватися на одну (або декілька) груп потенційних клієнтів . Весь етап аналізу завершено. Тому наступним кроком є маркетинг нового продукту.
Попередні думки - точки, над якими слід попрацювати, щоб підготуватися до запуску
Нагадування про маркетингову стратегію
Перш ніж рекламувати свою нову пропозицію, важлива ретельна підготовка . Цей етап починається з нагадування про ключові елементи маркетингової стратегії:
- Що таке еталонний ринок?
- Які конкуруючі пропозиції?
- Що таке цільові сегменти та вибрані цілі? Які їх характеристики?
- Яка позиція прийнята? Яка користь для клієнтів?
- Які стратегічні рішення приймаються на рівні комплексу маркетингу: ціна / продукт / розподіл / просування?
З цією інформацією ви зможете побудуйте відповідні маркетингові та збутові дії, щоб запустити найновіші продукти та послуги.
Однак, перш ніж розробляти план дій, бажано визначте тактику, яку збираєтесь застосовувати .
Тактичні рішення
-
Яка ціль для запуску?
Філіп Котлер пояснює у своїй книзі (Управління маркетингом), що ідеальна ціль має такі характеристики :
вимагає а низька вартість для охоплення потенційних клієнтів цілі
складений переважно постійні користувачі
схильний до розповсюдження інформації з уст в уста і в тому числі лідери думок -> побудувати природну естафету, будь то письмова (статті) або усна (усна передача).
здатність до легко впроваджувати інновації
Водночас корисно визначити, які географічні території будуть обрані. Чи варто зосередитись на регіоні? По всій території? тощо.
Мета - вибрати а націлюйтесь на вашу нову пропозицію, щоб мінімізувати витрати на маркетинг та збільшити її вплив .
-
Вибір маркетингового періоду
Інше важливе рішення: часові рамки, вибрані для продажу вашої нової пропозиції. Фундаментальний елемент. Тут потрібно враховувати багато параметрів:
сезонність Продаж
змагальні маневри
положення в життєвому циклі інших ваших продуктів
календар з заплановані дії для інших продуктів
відповідальність за відділ продажів
Обсяг бюджету
Перш ніж вживати будь -яких заходів, необхідно визначити загальний бюджет виділені на вашу маркетингову операцію (якщо це не було зроблено в стратегії).
Якщо можливі коригування бюджету, не соромтеся повернутись назад, як тільки дії будуть визначені.
Глобальні цілі та вибір показників
Розробити систему вимірювання, функція якої полягає в тому, щоб перевірте, успішно чи ні . Наприклад, досягніть за 6 місяців внеску 10% вашого нового продукту до загального обороту.
У разі випробувального запуску (для зменшеного обсягу клієнтів або потенційних клієнтів) ці показники є неоціненними для прийняття рішення розширювати маркетинг чи ні . Висновки також можна виявити необхідність технічних або маркетингових коригувань до відповідного товару чи послуги. Або навіть здійснювати нові дії …
Побудова плану запуску
Питання, які слід задати собі при плануванні запуску нових продуктів або послуг:
-
"Що ?" - Вибір дій
Дотримуючись обсягу, обраного для запуску, ви на цьому етапі конкретно визначаєте дії, які необхідно реалізувати для досягнення ваших цілей. Наприклад: "Повідомляйте про подію через спеціалізовані журнали, які зазвичай читає ваша цільова аудиторія", "зосередьте свою торгову силу на презентації цих нових продуктів" … Ці дії можуть бути різного характеру:
- просування продавцями, дистриб'юторами
- комунікація та реклама (Інтернет та інші засоби масової інформації)
- Прямий маркетинг
- ярмарки та виставки тощо.
Ви можете спиратися на концепцію маркетинговий мікс. Він об'єднує всі важелі дій, доступні відділу маркетингу для реалізації його політики. Фахівці також говорять про 4 Ps - англійською мовою: продукт - ціна - місце - акція або еквіваленти французькою мовою: продукт - ціна - розподіл - просування. Хоча цей підхід має багато обмежень, він має ту перевагу, що дозволяє структурувати свої дії.
«Скільки?» - Цілі та бюджет
Це цілі, поставлені для кожної дії . Мета полягає в тому, щоб забезпечити ефективність операцій. Конкретно цілі досягнуті. Якщо те, що було заплановано, було досягнуто, і, незважаючи на це, запуск є невдалим, несправність пояснюється поганим вибором дій, а не їх неправильною поведінкою. Щоб переконатися, що ви контролюєте виконання, ви можете (повинні …) встановити індикатори моніторингу. Ми розглянемо цей пункт у наступному розділі. Як тільки амбіції будуть прояснені, встановіть бюджет на дію та перевірте, чи дотримано глобальний пакет.
"Як?" Або "Що?" - Опис дій
Ми обговорюємо збирання дій, які необхідно провести як частину вашої тактики . Зауважте, що кожна дія розбивається на завдання - наприклад, навчання продавців, написання аргументів для продавців та для ваших дистриб’юторів, створення зразків, підготовка комунікаційного плану та його основне: комунікативні цілі, вибір аудиторії, прийняття позиціонування тощо. Деталізація цих завдань полегшує контроль та управління планом.
"Коли?" І "Хто" - Планування дій
Потім йде планування операцій, пов'язані завдання з менеджерами та акторами навпроти. Таким чином ви забезпечите наявність ресурсів.
Після того, як цей етап буде досягнутий, вам потрібно буде зробити другий бюджет, щоб перевірити наявність будь -якої структури.
Деякі додаткові поради:
- Уважно подумайте про встановлені ціни та наслідки для поточних діапазонів.
- Створіть подію, спілкуючись не так, як зазвичай. Ваші цілі повинні відчувати, що відбувається щось надзвичайне.
- Не соромтеся розповсюджувати зразки.
Реалізація та пілотування запуску
Коли підготовка завершена, настав час перейти до операційної сторони запуску .
Щоб ефективно керувати діями, обладнайте приладову панель . Ось приклад:
- Дія : короткий опис дії. Ця таблиця стосується як зовнішніх, так і внутрішніх операцій (зокрема навчання для продавців). Для покращення таблиці моніторингу можна додати стовпець із зазначенням обсягу дії.
- Кількісна ціль: нагадування про міру успіху
- Відповідальний: особа, відповідальна за керівництво акцією
- Дата початку : дата початку акції
- Дата закінчення : дата завершення дії
- Індикатор пілотажу: забезпечити безперебійне виконання операцій і мати можливість виправити, якщо це необхідно
- Результати: Після завершення дії зверніть увагу на досягнення щодо кількісно поставленої мети
- Коментарі: додайте будь-яку корисну інформацію: обґрунтування, труднощі, що виникли, шляхи прогресу … Ці деталі будуть безцінними для вашого аналізу після кампанії.
Оснащений таким інструментом, ви зможете ефективно координувати завдання та швидко контролювати хід дій. Не забувайте про рульові індикатори (або успіх), щоб залишатися на правильному шляху. Кожна дія повинна мати власні заходи для оптимального та відповідного управління.
Відстеження дій
Після завершення запуску починається фаза пілотування.
Перший момент - це з’ясувати, чи була досягнута початкова мета . Тобто, якщо запуск успішний . Пам’ятайте: на етапі підготовки ми наполягали на важливості визначення заходів для підтвердження успіху плану …
У разі невдачі або результату, який значно нижче очікувань, ви повинні визначити причини банкрутства. У найкращому випадку дія була обрана або погано виконана. У гіршому випадку продукт, як він був задуманий, спроектований та виготовлений, не зовсім відповідає очікуванням цілей. Тоді доведеться приймати рішення!
Якщо запуск буде успішним, нові продукти зможуть інтегрувати нормальний життєвий цикл продуктів, які складають пропозицію вашої компанії.
Посилання на цей файл: Політика щодо продуктів - Запуск пропозиції
